吉林長春“這有山”商場內(nèi)，人流如織。李 洋攝
">吉林長春“這有山”商場內(nèi)，人流如織。
李 洋攝
重慶“ 磁器長歌”數(shù)字體驗(yàn)館一角。孫凱芳攝
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孫凱芳攝
游客在云南昆明大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場一家咖啡店內(nèi)取餐。本報(bào)記者 張 馳攝
">游客在云南昆明大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場一家咖啡店內(nèi)取餐。
本報(bào)記者 張 馳攝
引 子
室內(nèi)藏著一座“山”？
在“山腳”抬頭望，一條蜿蜒“山道”，串起亭臺樓閣、山石草木、各色商鋪。這座“山”，名為“這有山”，是吉林長春的一個(gè)室內(nèi)休閑度假文旅空間。
這樣的消費(fèi)新場景，正在多地涌現(xiàn)：在云南，菜市場化身網(wǎng)紅打卡地，吸引游客紛至沓來；在重慶，背街小巷融入城市商圈，以煙火氣平衡主街商業(yè)味……
消費(fèi)新場景是消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的系統(tǒng)集成，對促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級，更好滿足人民高品質(zhì)生活具有重要意義。2024年6月，國家發(fā)展改革委等部門出臺《關(guān)于打造消費(fèi)新場景培育消費(fèi)新增長點(diǎn)的措施》，提出“圍繞居民吃穿住用行等傳統(tǒng)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，培育一批帶動性廣、顯示度高的消費(fèi)新場景”。
今年3月，中辦、國辦發(fā)布的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》明確，“支持推廣消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。”
消費(fèi)新場景如何打造？近日，記者在吉林省長春市、重慶市沙坪壩區(qū)、云南省昆明市探訪。
空間更新
創(chuàng)新場景、優(yōu)化布局，消費(fèi)場所更“好逛”
走進(jìn)“這有山”，“山谷”“山洞”“山道”，山城里有的，這里一樣不缺。
“見慣了真山，頭一回在室內(nèi)‘爬山’，新奇！”湖南游客李開霞迫不及待掏出手機(jī)拍照。
室內(nèi)造“山”，創(chuàng)意何來？
“這有山”所處的紅旗街商圈，是吉林長春最繁華的商業(yè)街區(qū)之一?！斑@有山”設(shè)計(jì)之初，作為長春這有山文旅商業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理，劉朝霞率團(tuán)隊(duì)調(diào)研：從局部看，商圈已有數(shù)家大型商場，同質(zhì)化競爭并無優(yōu)勢；從行業(yè)看，傳統(tǒng)百貨商場客流量不容樂觀。
“從商品消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)需求的個(gè)性化、多樣化特征越來越明顯，亟待創(chuàng)新引流方式?！眲⒊颊f，團(tuán)隊(duì)明確提出不做傳統(tǒng)商場，改做城市微度假中心和社交目的地，“既然是微度假，‘好逛’是前提?！?/p>
“好逛”如何實(shí)現(xiàn)？逛商場，太普通；逛景區(qū)，沒空間。二者能否結(jié)合？
大家冥思苦想。來自四川樂山的主設(shè)計(jì)師選擇回老家，在山水中尋找靈感。
“有一天，主設(shè)計(jì)師興奮地發(fā)來消息：何不把景區(qū)建在室內(nèi)，同時(shí)植入逛街市的體驗(yàn)？空間不夠，就把平面街市立體化，打造一座‘山城’。”劉朝霞回憶。
大伙兒一合計(jì)，都挺興奮：這想法，大膽又可行——長春地處平原，城區(qū)無山，爬“山”觀景的消費(fèi)體驗(yàn)有新意；冬季寒冷，室外場所客流量受影響，室內(nèi)逛街度假很有吸引力。
2019年開業(yè)以來，憑借獨(dú)特的建筑風(fēng)格，“這有山”吸引各地游客打卡，成為當(dāng)?shù)匾粡埳虡I(yè)名片。2021年，“長春市紅旗街·這有山”入選第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。
不只“這有山”。有商場將摩天輪建在樓頂，吸引年輕人拍照打卡；有的在室內(nèi)建起“河道”，供游客乘舟暢游……近年來，長春加速消費(fèi)場景煥新，僅今年以來，新建、改造的消費(fèi)新場景就超過110個(gè)。
差異化形成新鮮感，新鮮感帶來客流量。相較于新建，既有消費(fèi)場所的空間創(chuàng)新更考驗(yàn)繡花功夫。
下了班，云南昆明市民楊芳到家附近的大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場買菜。“這幾年，這里的變化真不小。”走進(jìn)菜市場，她沒著急買菜，倒先買了杯咖啡，“前幾年，這就是個(gè)很普通的菜市場，光線暗、攤位擠、環(huán)境亂，哪還能喝咖啡？”
建于1997年的大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場，2020年進(jìn)行了系統(tǒng)改造，以“四橫兩縱”通道布局，排布700余個(gè)攤位，涵蓋生鮮、土特產(chǎn)等多個(gè)品類。2024年11月，昆明市五華區(qū)加快推動“市場游”建設(shè)，以“社交感+煙火氣”為特色，對市場進(jìn)一步提升改造。
“光線暗，那就去除遮擋視線的廣告牌，增加照明；攤位擠，就優(yōu)化布局、增大間距；環(huán)境亂，就修繕給排水系統(tǒng)、硬化路面、翻新外墻，做好保潔。為突出地方特色，我們還打造了云南扎染天幕景觀，增加民族文化布藝裝飾。”云南大觀篆新產(chǎn)業(yè)運(yùn)營服務(wù)有限公司副總經(jīng)理吳現(xiàn)吉領(lǐng)著記者，在菜場里邊逛邊說。近幾年，“菜市場游”成為社交媒體上的熱詞，大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場也成為旅游打卡點(diǎn)，今年上半年吸引顧客約830萬人次。
同樣是空間更新，重慶磁器口歷史文化街區(qū)選擇擴(kuò)容和改造并行。過去的磁器口，景區(qū)主要圍繞古鎮(zhèn)里的一條主街鋪開。主街賦予古鎮(zhèn)厚重的歷史底蘊(yùn)，也帶來人流密集、消費(fèi)業(yè)態(tài)單一等問題。2019年，磁器口歷史文化街區(qū)啟動擴(kuò)容更新改造計(jì)劃，景區(qū)面積擴(kuò)大了19倍，其中背街小巷是重頭戲，改造近3萬平方米。
“改造結(jié)合背街小巷特點(diǎn)，保留原有風(fēng)貌的同時(shí)，增設(shè)墻繪、燈牌、藝術(shù)裝置等，讓每一個(gè)轉(zhuǎn)角都成為拍照打卡的絕佳背景?！鄙称簤螀^(qū)磁器口街道企業(yè)服務(wù)崗負(fù)責(zé)人劉軍說，以往“主街熱、支巷冷”的狀態(tài)得到改變，原本冷清的背街小巷升騰起了煙火氣。
業(yè)態(tài)多元
因地制宜、突出特色，消費(fèi)選擇更多樣
磁器口主街游客熙攘，拐個(gè)彎，入后巷，人聲淡了幾分。
一家面館外，黛色磚墻下，一只花貓慵懶地蜷著身子，與店鋪招牌上“貓兒面”幾個(gè)字相映成趣。與主街上的百年老店即吃即走的匆忙相比，這家開在后巷的新店多了幾分閑適。
空間改造的“面子”有了，消費(fèi)者更追求多元業(yè)態(tài)的“里子”。
在“貓兒面”新店負(fù)責(zé)人張紹葵看來，跟主街比，后巷的環(huán)境更休閑，生活氣息更濃厚，“與之相適應(yīng)，我們除了精心布置店鋪，還開發(fā)了手工甜品和小吃，在飯點(diǎn)外的時(shí)間吸引顧客?！?/p>
傳統(tǒng)面店化身社交型餐飲場所，提高了客單價(jià)，延長了營業(yè)時(shí)間。“新店開業(yè)以來，日營業(yè)額穩(wěn)定在3000元以上，節(jié)假日超過6000元。”張紹葵說。
商旅文體融合發(fā)展，交織產(chǎn)生新業(yè)態(tài)，顧客有了多樣的消費(fèi)選擇。
2012年，浙江溫州商人陳丹陽到磁器口做生意，嘗試銷售過傳統(tǒng)服飾、日化產(chǎn)品、特產(chǎn)伴手禮等30多種品類。去年，她選擇在后巷開一家茶咖餐廳?！爸鹘秩肆髁看螅皇琴I特產(chǎn)就是吃小吃，消費(fèi)體驗(yàn)相對單一?！苯?jīng)商多年，陳丹陽有了自己的“生意經(jīng)”，“要想優(yōu)化體驗(yàn)，讓顧客想買、愿買，必須用多元業(yè)態(tài)延長他們的停留時(shí)間，激發(fā)消費(fèi)欲望。”
作為磁器口歷史文化街區(qū)更新改造的重點(diǎn)，后巷聚焦業(yè)態(tài)差異化、品質(zhì)化發(fā)展，引入咖啡茶飲、非遺手作、民宿酒店等多元業(yè)態(tài)，植入新興跨界品牌花塢戲劇社、花間聽雨餐酒吧等復(fù)合型業(yè)態(tài)39家，填補(bǔ)了主街的業(yè)態(tài)空白。
快慢有序，動靜相宜。磁器口由原先功能相對單一的古鎮(zhèn)景區(qū)，向商旅文體多元業(yè)態(tài)融合的綜合體轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，改造后的磁器口，游客人均游玩時(shí)長延長半天以上，2024年接待游客1843.5萬人次，同比增長12.44%。
在打造多元業(yè)態(tài)上，劉朝霞和團(tuán)隊(duì)也拿出實(shí)招?！邦櫩透矚g有體驗(yàn)感、記憶點(diǎn)的消費(fèi)過程，我們引入手作工坊、文創(chuàng)店、深夜食堂等，讓‘逛’本身成為目的。”劉朝霞欣喜地發(fā)現(xiàn)，在“這有山”，約六成顧客并非單純?yōu)橘徫锒鴣?，但他們停留時(shí)間往往更長，更容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。
以商旅文體融合吸引客流，“這有山”還注重業(yè)態(tài)的原創(chuàng)屬性。開業(yè)5年來，這里的連鎖品牌逐漸減少，風(fēng)格獨(dú)特的店鋪越來越多。
“原先‘山’里也有不少大品牌，但與周邊商場存在同質(zhì)化競爭?！边@有山文旅商業(yè)發(fā)展有限公司企劃部工作人員王鑫說，且行且思，“這有山”招商時(shí)不再刻意追求大品牌，轉(zhuǎn)而注重挖掘特色鮮明的店鋪，“我們會先考察店鋪是否符合‘山’的整體氣質(zhì)，更將目光聚焦小店背后的主理人，捕捉他們的創(chuàng)意火花?！?/p>
步入新開業(yè)的“這有山”望山闕片區(qū)，書畫漆藝店“不尚賢居”人流如織。劉校溪是小店主理人，作為一名漆藝愛好者，他將漆藝與手串結(jié)合，制作手工藝品。“剛開始，想著在‘云山集’擺個(gè)攤試試，沒想到半年賺了10萬元，我們索性把店開起來。”劉校溪回憶。
劉校溪所說的“云山集”，是開在“這有山”門口的文化文創(chuàng)市集，共有50多個(gè)小攤。去年，“這有山”團(tuán)隊(duì)拿著商場設(shè)計(jì)圖紙，多次邀約劉校溪入駐。“通過‘云山集’等渠道，我們持續(xù)發(fā)掘有特色的店鋪，不斷豐富多元業(yè)態(tài)。”王鑫說，“這有山”2024年日均客流量約3萬人次，全年銷售額約4.8億元。
服務(wù)優(yōu)化
規(guī)范管理、貼合需求，消費(fèi)體驗(yàn)更舒心
“刺啦”一聲，牛干巴和辣椒一起下鍋，香氣四溢，惹得四川游客楊楠直咽口水。她下飛機(jī)后直奔大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場，手上還拉著來不及放到酒店的行李箱。
為何第一站選在菜市場？“好玩、好吃又出片?！濒╇u腳、蒸玉米、現(xiàn)烤鮮花餅，琳瑯滿目的美食小吃讓楊楠放慢腳步。她在社交媒體上分享的昆明旅行體驗(yàn)收獲不少點(diǎn)贊。
年輕人拖著行李箱逛菜市場；旅行大巴停在菜市場門口，導(dǎo)游帶旅行團(tuán)邊逛邊講解；菜市場附近新開了幾家專門供游客寄存行李的店鋪……這些年，吳現(xiàn)吉看到越來越多新景象，“體驗(yàn)式旅游持續(xù)升溫，游客喜歡融入當(dāng)?shù)責(zé)狒[的市井生活。”
可游客多了，市場內(nèi)的矛盾也難免增多：因表達(dá)習(xí)慣存在差異，游客說買一斤商品，而云南本地“一斤”多指一公斤，商戶按一公斤操作，導(dǎo)致誤會，影響了游客心情；游客見到新奇的食物，常常詢問，有的商戶卻不愿多交流；有的網(wǎng)紅攤位前排長隊(duì)，擋住了周圍商戶生意，還造成“交通堵塞”。
今年2月，市場監(jiān)管總局等5部門印發(fā)《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動方案（2025—2027年）》，提出“提升實(shí)物消費(fèi)質(zhì)量”“改善服務(wù)消費(fèi)品質(zhì)”。中辦、國辦印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》提出，“營造放心消費(fèi)環(huán)境?！?/p>
“這要求我們，在規(guī)范市場管理的基礎(chǔ)上，提供既有特色又滿足需求的貼心服務(wù)。”吳現(xiàn)吉說。
首先是確保食品安全。大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場管理方在各個(gè)店鋪食品加工間加裝監(jiān)控，并接受市場監(jiān)管部門的質(zhì)量抽檢?！拔覀冞€建立商戶履約機(jī)制，先賦予入駐的商家一個(gè)基礎(chǔ)分，如果出現(xiàn)食品安全風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營失信行為和消費(fèi)投訴糾紛等，查實(shí)后會扣分。一個(gè)合同期內(nèi)，如果基礎(chǔ)分全部扣完就要退出市場?！眳乾F(xiàn)吉介紹。
保障市場交易秩序平穩(wěn)的同時(shí)，吳現(xiàn)吉還經(jīng)常勸說店主，多跟游客交流互動。剛開始有人質(zhì)疑：“不買東西，聊那么多做什么？”可漸漸地，這樣的聲音少了，大多數(shù)店主熱情面對游客，就瓜果蔬菜品種、美食小吃的各種做法，講起來頭頭是道。
轉(zhuǎn)變因何而起？
“店主們慢慢意識到，就算顧客當(dāng)時(shí)不買，聊熟了，加個(gè)微信，有需要隨時(shí)聯(lián)系?！眳乾F(xiàn)吉說，現(xiàn)在網(wǎng)購發(fā)達(dá)，店主建起微信群，外地游客有需要，隨時(shí)線上“點(diǎn)單”，回頭客越來越多。許多店鋪嘗到甜頭，大半收入從線下轉(zhuǎn)移到線上。
如今，大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場單日最高客流量達(dá)10萬人次。游客多了，市場的服務(wù)方式更加多元、精細(xì)：買了新鮮水果，不方便攜帶，可以幫忙郵寄；不會烹飪野生菌，現(xiàn)場加工處理；中藥材不方便食用，切片、磨粉都能選……
高品質(zhì)服務(wù)，也便利了購物的本地居民。眼瞅著麻辣牛干巴出鍋，昆明市民陳柏文也要了一份，“游客多了，服務(wù)好了，我們也跟著沾光。給外地朋友寄特產(chǎn)，當(dāng)場寄走，不用拿回家自己聯(lián)系快遞，省不少事?！?/p>
和楊楠不同，陳柏文手里拎著的不只是美味小吃，還有新鮮肉菜?！拔覀兏鶕?jù)市民消費(fèi)需求，引進(jìn)平價(jià)蔬菜店，確保價(jià)格平穩(wěn)?！眳乾F(xiàn)吉說，游客看中好吃好玩，居民主打?qū)嵒莘奖?，這些消費(fèi)者的個(gè)性化需求，市場都努力兼顧好。
今年以來，昆明市圍繞“整潔、有序、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)”目標(biāo)，實(shí)施百日攻堅(jiān)行動，對242個(gè)農(nóng)貿(mào)市場的環(huán)境秩序進(jìn)行規(guī)范提升，既保障市民“菜籃子”，又更好承載“菜市場游”的煙火氣。
文化賦能
科技加持、創(chuàng)意加分，消費(fèi)黏性更持久
泛舟嘉陵江上，耳畔川江號子豪邁，眼前景致悄然變化——從歷史上的巴渝古鎮(zhèn)到如今燈火通明的磁器口碼頭，似在穿越歲月長河。
這不是想象中的場景。置身磁器口歷史文化街區(qū)“磁器長歌”沉浸式數(shù)字體驗(yàn)館，科技讓遐想成為“現(xiàn)實(shí)”。這里沒有厚重的文物展柜和枯燥的單向講解，取而代之的是動態(tài)投影、全息成像等新技術(shù)。
2022年，“磁器長歌”建成開館?！啊萍?文化’是核心理念。”體驗(yàn)館負(fù)責(zé)人艾斌介紹，“我們希望用AR、VR、3D建模等技術(shù)，把歷史故事講活，讓游客在潛移默化中了解磁器口的歷史文化。”
多元互動讓歷史不再遙遠(yuǎn)，也讓文化觸達(dá)更多游客?！按牌鏖L歌”改變了游客的游覽節(jié)奏，平均停留時(shí)間延長近兩倍，實(shí)現(xiàn)了從“網(wǎng)紅打卡”到“深度體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變。在文化與科技的碰撞中，一個(gè)更具黏性與活力的消費(fèi)場景正在形成。
“從‘一時(shí)火’到‘一直火’，關(guān)鍵在于弘揚(yáng)古鎮(zhèn)文化、打造文化品牌，并通過挖掘特色、創(chuàng)新產(chǎn)品，重塑古鎮(zhèn)的現(xiàn)代活力。”磁器口街道辦事處主任曾玲這樣認(rèn)為。
在“這有山”，王鑫同樣相信，把文化元素融入商業(yè)之中，有意思，更有意義。
最近一段時(shí)間，王鑫策劃舉辦大學(xué)生畫展、運(yùn)維“云山集”，忙并快樂著。作為一名00后，今年是她工作的第三個(gè)年頭。2023年，還在吉林藝術(shù)學(xué)院上學(xué)時(shí)，她便到“這有山”參加社會實(shí)踐，參與策劃并執(zhí)行了一場“山中見非遺”活動。
做策劃、選對象、布展臺……短短幾個(gè)月，王鑫接觸了一大批吉林省內(nèi)的非遺代表性傳承人?！爱?dāng)時(shí)請他們到‘山’里進(jìn)行非遺展示，游客受此吸引，人氣大漲。”王鑫深有感觸，“對消費(fèi)者來說，只有商業(yè)太單調(diào)。文化具有強(qiáng)大的生命力，能讓商業(yè)更具活力?！?/p>
這幾年，“這有山”舉辦了大量文化類活動：與中國郵政集團(tuán)有限公司長春市分公司合作打造“山里郵局”，銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，提供集戳蓋章等服務(wù)；與吉林廣播電視臺深度合作，舉辦一系列音樂活動，吸引消費(fèi)者參與……
“這有山”還將目光投向文化藝術(shù)領(lǐng)域的年輕人，為其提供平臺，也借助他們的視角豐富活動內(nèi)容。
“半山隅”文化街區(qū)內(nèi)，一幅畫作旁，東北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院學(xué)生周子函講得投入，游客聽得認(rèn)真，“我?guī)淼淖髌肥恰畾馇颉盗校猿Ｒ姷臍馇驗(yàn)橹黝}進(jìn)行創(chuàng)作……”
今年，“這有山”聯(lián)合東北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院舉辦大學(xué)生畫展，學(xué)生們參與策展，用青春的筆觸為商場增添藝術(shù)氣息。這樣的合作并非首次。2024年，吉林藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院大學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)展在“云山集”亮相，學(xué)生們化身“攤主”，向市民游客分享設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
“我們依托長春高校資源，建立起穩(wěn)定的校企合作機(jī)制，為學(xué)生提供社會實(shí)踐基地，讓他們參與策劃執(zhí)行，在實(shí)踐中成長。”王鑫說。
今年1至7月，“這有山”日均客流量、銷售額同比分別增長6%、8%?！拔磥恚覀儗⒊掷m(xù)創(chuàng)新場景、豐富業(yè)態(tài)，不斷提升吸引力，讓游客來了還想來?！眲⒊紳M懷期待。
《 人民日報(bào) 》（ 2025年09月12日 13 版）
