近日，媒體爆出周杰倫、陳赫等多位明星紛紛進(jìn)駐福州投資餐飲。而近年來(lái)，趙薇、劉嘉玲先后在天貓開(kāi)賣紅酒，林依輪、岳云鵬則做起了辣椒醬生意，韓寒、……
近日，媒體爆出周杰倫、陳赫等多位明星紛紛進(jìn)駐福州投資餐飲。而近年來(lái)，趙薇、劉嘉玲先后在天貓開(kāi)賣紅酒，林依輪、岳云鵬則做起了辣椒醬生意，韓寒、包貝爾等也早已瞄準(zhǔn)餐飲市場(chǎng)，在全國(guó)各地大舉開(kāi)店擴(kuò)張。
在明星效應(yīng)加持下，這種自帶流量的“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式似乎成了固定套路，但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻“玩不轉(zhuǎn)”——岳云鵬辣椒醬開(kāi)賣一年后銷量下滑近六成；趙薇、劉嘉玲的天貓店紅酒月銷量尚不及國(guó)產(chǎn)紅酒批發(fā)商；韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”餐飲店在兩年內(nèi)被主管部門(mén)連罰7次，多地加盟店倒閉并出現(xiàn)逼債風(fēng)波。
褪去明星光環(huán)后，這些明星品牌在運(yùn)營(yíng)管理上出現(xiàn)短板。明星投資的預(yù)包裝食品及調(diào)味品大多采取貼牌加工，一個(gè)品牌甚至出現(xiàn)了8家跨行業(yè)代工廠，這也變相增加了食品安全質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。而明星開(kāi)餐館在收取高額加盟費(fèi)后，對(duì)加盟店鋪缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，導(dǎo)致食品安全問(wèn)題頻發(fā)。
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照搬代工廠配方單月銷量大幅跳水
2016年9月，相聲演員岳云鵬在淘寶開(kāi)設(shè)“嗨嗨匹匹岳云鵬星店”，開(kāi)賣辣椒醬、燴面等河南本土美食。據(jù)媒體報(bào)道，截至2016年10月10日，其店內(nèi)僅“耗辣椒”一項(xiàng)單品月銷量便達(dá)到1.86萬(wàn)瓶，河南燴面月銷量也達(dá)到了1.74萬(wàn)盒，網(wǎng)店月銷售額約70萬(wàn)元。
近一年過(guò)去了，8月4日，新京報(bào)記者在岳云鵬的淘寶星店注意到，其在原有燴面、辣椒醬的基礎(chǔ)上還拓展了鴨脖、蜂蜜等不同類別的副食品，共計(jì)42種。而耗辣椒醬月銷量約8819瓶，燴面月銷量為5100盒左右。
相比剛上線時(shí)，其辣椒醬月銷量下滑了58%，燴面月銷量下滑了70%，新拓展的蓮藕豆皮、鴨舌等產(chǎn)品月銷量也分別在3235件、1131件左右，并未出現(xiàn)剛開(kāi)店時(shí)銷量過(guò)萬(wàn)的火爆景象。
在銷量“腰斬”的同時(shí)，其零售價(jià)格也出現(xiàn)了不同程度的下滑。以熱銷的3款辣椒醬為例，松子耗辣椒、腰果耗辣椒起初上市時(shí)價(jià)格為19.8元/瓶，牛肉耗辣椒價(jià)格為18.8元/瓶（均為205g/瓶），如今上述產(chǎn)品價(jià)格已被下調(diào)至16.8元/瓶和11.8元/瓶。
而在其代工方河南桃園建民食品有限公司的天貓旗艦店中，同樣配方、同樣生產(chǎn)許可證號(hào)的產(chǎn)品，價(jià)格為15.8元/瓶和11.8元/瓶（均為210g/瓶）。這意味著，在未降價(jià)前，即便是同廠出產(chǎn)、同樣配方規(guī)格的產(chǎn)品，在貼上“岳云鵬”的明星標(biāo)簽后，每瓶零售價(jià)格便貴出約4-7元。
對(duì)于零售價(jià)格的變動(dòng)，岳云鵬淘寶星店一位客服稱，“產(chǎn)品由桃園建民生產(chǎn)，配方大體上一樣，但后來(lái)調(diào)過(guò)口味，我們這個(gè)定價(jià)也是物有所值。”
“明星食品如果不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次升級(jí)創(chuàng)新，只是照搬代工廠產(chǎn)品配方，換個(gè)貼牌包裝溢價(jià)賣，這種商業(yè)模式肯定走不通。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬對(duì)新京報(bào)記者表示，明星投資食品產(chǎn)業(yè)自帶品牌和流量?jī)?yōu)勢(shì)，前期會(huì)吸引大批粉絲消費(fèi)者，但最終還是要從品牌回歸到品質(zhì)本身，“當(dāng)高定價(jià)無(wú)法和品質(zhì)形成匹配，無(wú)法和原廠產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也就撐不起重復(fù)購(gòu)買率，銷售量和定價(jià)勢(shì)必要出現(xiàn)大幅下滑。”
多線貼牌運(yùn)營(yíng)品控風(fēng)險(xiǎn)較高
目前，不少明星投資食品產(chǎn)業(yè)大多采取一對(duì)多的貼牌生產(chǎn)模式，這也對(duì)品牌差異化及質(zhì)量控制帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
新京報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，岳云鵬的“嗨嗨匹匹”網(wǎng)店委托了8家代工廠，為其生產(chǎn)鴨脖、辣醬、豆干、蜂蜜、燴面、芝麻油等近10個(gè)類別的商品。
上述代工廠在電商平臺(tái)也有相同配方甚至相同規(guī)格的產(chǎn)品在售。如岳云鵬網(wǎng)店在售的另一款香菇醬產(chǎn)品，售價(jià)為11.8元/瓶（245g），生產(chǎn)許可證號(hào)為QS410403070879，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為Q/HJS 0001S，生產(chǎn)廠家為河南金味仔實(shí)業(yè)有限公司。而該公司原廠相同批號(hào)、相同規(guī)格的產(chǎn)品，也在以約9元/瓶（245g）的均價(jià)在其他電商平臺(tái)上銷售。
而同為代加工模式的林依輪旗下“飯爺”品牌，由貴州老干爹食品有限公司、四川王家渡食品有限公司、四川飯掃光食品有限公司、北京圣倫食品有限公司4家公司分別為其生產(chǎn)辣椒醬、火鍋底料、咸菜、調(diào)料等食品。但在代工方的官方旗艦店、官網(wǎng)等，卻沒(méi)有相同配方的產(chǎn)品出現(xiàn)，并且同類型產(chǎn)品在配料表上也存在較大差異。
朱丹蓬認(rèn)為，這種多品類、多生產(chǎn)線、多廠家的生產(chǎn)及管理跨度很大，質(zhì)量控制及食品安全風(fēng)險(xiǎn)較高，而當(dāng)下多數(shù)明星食品公司大多是輕資產(chǎn)運(yùn)作，用“刷臉”換銷量式營(yíng)銷，在后端品控上投入力度較少，這對(duì)明星食品來(lái)說(shuō)是巨大風(fēng)險(xiǎn)。
流水不及大代理商市場(chǎng)定位不明確
除辣醬、零食等產(chǎn)品外，紅酒也成為眾多明星投資的熱門(mén)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，趙薇、姚明、劉嘉玲、黃曉明通過(guò)直接投資收購(gòu)酒莊、聯(lián)合推定制紅酒或直接代理的方式，相繼進(jìn)軍這一市場(chǎng)。部分明星甚至直接開(kāi)起了網(wǎng)店，主打大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
以趙薇、劉嘉玲等知名演員為例，其旗下紅酒品牌均在天貓?jiān)O(shè)有網(wǎng)店，分別為“趙薇夢(mèng)隴酒莊旗艦店”、“劉嘉玲生活品味海外旗艦店”。趙薇旗下的紅酒價(jià)位從136元/瓶-1588元/瓶不等，月銷售量在5541單左右，月?tīng)I(yíng)業(yè)額約為181萬(wàn)元；而主打電商渠道的劉嘉玲旗下紅酒，價(jià)位從108元-498元不等，月銷量約4707單，月?tīng)I(yíng)業(yè)額約94.95萬(wàn)元。
此外，黃曉明在2015年成立酒類代理公司——上海醇雅明坊，并于當(dāng)年拿下西班牙Bodegas LAN酒莊中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)。經(jīng)營(yíng)黃曉明紅酒的天貓“瀾旗艦店”數(shù)據(jù)顯示，其價(jià)格為108元-4888元不等，單月銷量最高的一款紅酒為108元/瓶，月訂單量638個(gè)。
多位紅酒從業(yè)者告訴新京報(bào)記者，以劉嘉玲紅酒品牌電商渠道的月銷量來(lái)看，其銷售規(guī)模還不如大代理商，“一般做國(guó)內(nèi)品牌的省級(jí)紅酒代理商，單月流水在300萬(wàn)元-500萬(wàn)元左右。”
以國(guó)內(nèi)品牌張?jiān)Ｆ咸丫茷槔?016年報(bào)中公布的前五大經(jīng)銷商中，排名第一的廣州楚鑫貿(mào)易有限公司年銷售額為4954萬(wàn)元。按照這一數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，其平均單月銷售額為413萬(wàn)元，是趙薇、劉嘉玲網(wǎng)店銷量的2.3-4倍左右。
中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊征建曾表示，目前電商渠道紅酒最易接受的價(jià)格為39元/瓶-69元/瓶，傳統(tǒng)渠道則為59元/瓶-89元/瓶，均維持在百元以下水平。對(duì)于明星投資紅酒熱潮來(lái)說(shuō)，粉絲究竟是否為目標(biāo)消費(fèi)者，是哪一檔次紅酒消費(fèi)群體、后續(xù)如何變現(xiàn)等都是難點(diǎn)。
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韓寒餐飲品牌兩年被罰7次
作為明星餐飲的代表品牌之一，韓寒投資的“很高興遇見(jiàn)你”在開(kāi)業(yè)后迅速成為網(wǎng)紅品牌，在2015年成立之初宣稱要在全國(guó)開(kāi)設(shè)50家門(mén)店，并在2017年做到上市。
但新京報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)營(yíng)方上海燁饗餐飲管理有限公司從2015年至今已連續(xù)被上海、武漢、寧波食藥監(jiān)、市場(chǎng)監(jiān)督管理局等部門(mén)處罰7次之多，且至少有4家店鋪關(guān)門(mén)。
多地工商及食藥監(jiān)部門(mén)的行政處罰信息顯示，2015年5月，上海燁饗廣富林路分公司因無(wú)證經(jīng)營(yíng)，被上海食藥監(jiān)松江分局沒(méi)收食品及工用具并處以罰款。5個(gè)月后，該公司再次因無(wú)證經(jīng)營(yíng)被松江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以8000元罰款被警告。
2015年6月，上海市普陀區(qū)一“很高興遇見(jiàn)你”門(mén)店因未取得餐飲服務(wù)許可被主管部門(mén)罰款3萬(wàn)元。同年10月，寧波一家餐廳又因無(wú)證經(jīng)營(yíng)被主管部門(mén)處罰款28萬(wàn)余元。
2016年5月，上海徐匯區(qū)一家“很高興遇見(jiàn)你”門(mén)店因無(wú)證經(jīng)營(yíng)，被主管部門(mén)罰款7.9萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得1萬(wàn)元。同年11月，武漢市一家餐廳因?yàn)闊o(wú)證經(jīng)營(yíng)、鼠患嚴(yán)重，被主管部門(mén)勒令關(guān)門(mén)整頓。
今年1月，上海市奉賢區(qū)一家“很高興遇見(jiàn)你”餐廳因餐具大腸菌群超標(biāo)被主管部門(mén)處以警告。
同樣遭遇食品安全問(wèn)題的，還有包貝爾參與投資的辣莊火鍋店。今年3月，辣莊哈爾濱分店被曝鴨血用牛血兌水而成，服務(wù)員稱鴨血從四川空運(yùn)而來(lái)，但事后卻被證明這些“假鴨血”來(lái)自哈爾濱一加工廠。
同時(shí)，不少明星餐飲也出現(xiàn)了關(guān)店潮。大眾點(diǎn)評(píng)及公開(kāi)資料顯示，僅韓寒旗下的“很高興遇見(jiàn)你”蘇州圓融時(shí)代店、杭州銀泰店、武漢中南路店、西安金地廣場(chǎng)店4家店鋪均已關(guān)門(mén)。此前，趙薇在三里屯開(kāi)設(shè)的“樂(lè)福餐廳”、郭德綱在三里屯經(jīng)營(yíng)的“郭家菜”，最終都以關(guān)張告終。
餐飲連鎖品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)王冬明對(duì)新京報(bào)記者表示，消費(fèi)者去明星餐飲店很多時(shí)候是奔著明星去的，但當(dāng)明星餐飲無(wú)法再滿足消費(fèi)者明星見(jiàn)面需求時(shí)，就需要好的產(chǎn)品來(lái)拉回顧客，“但明星餐飲店往往只是一時(shí)熱鬧，一般投資較大，在裝潢、菜品種類等方面體現(xiàn)明星自己的喜好與個(gè)性，與大眾消費(fèi)需求不相符，導(dǎo)致難以長(zhǎng)久。”
加盟模式快速擴(kuò)張卻疏于管理
在食品安全問(wèn)題頻發(fā)和關(guān)店潮中，也暴露出明星餐飲店在供應(yīng)鏈管理上存在的問(wèn)題。
2016年10月，“很高興遇見(jiàn)你”杭州分店因?yàn)橥锨坟浛睿庥鰧幉ü?yīng)商舉橫幅討債。今年3月，“很高興遇見(jiàn)你”西安分店關(guān)門(mén)，同樣出現(xiàn)了拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)的問(wèn)題。
新京報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前“很高興遇見(jiàn)你”在全國(guó)11個(gè)城市有超過(guò)25家分店，主要以直營(yíng)和加盟兩種方式進(jìn)行擴(kuò)張。工商資料顯示目前共有14家“很高興遇見(jiàn)你”餐飲公司，其中10家為第三方機(jī)構(gòu)或自然人投資，總部上海燁饗并未參與直接投資。
另?yè)?jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)顯示，去年1月，“很高興遇見(jiàn)你”金華加盟公司因股東資格糾紛被起訴，間接透露出“很高興遇見(jiàn)你”的加盟模式——簽訂5年特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，繳納50萬(wàn)元加盟費(fèi)用并按照月?tīng)I(yíng)業(yè)額的7%持續(xù)繳納加盟費(fèi)。
這也意味著，如果按照10家加盟店、單店日流水1萬(wàn)元金額計(jì)算，“很高興遇見(jiàn)你”總部除一次性收取的500萬(wàn)元加盟費(fèi)外，每年還能收取約250萬(wàn)元的抽成。
包貝爾的辣莊火鍋同樣采取加盟形式擴(kuò)張。辣莊火鍋官網(wǎng)顯示，其全國(guó)門(mén)店有249家。記者以商家身份咨詢辣莊火鍋一位負(fù)責(zé)人了解到，其省會(huì)城市一次性加盟費(fèi)為80萬(wàn)元，地級(jí)市為34.3萬(wàn)元，縣級(jí)市為26.8萬(wàn)元。如果以地級(jí)市加盟收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)估算，其僅加盟費(fèi)一項(xiàng)便已進(jìn)賬至少8000萬(wàn)元。
在依托明星效應(yīng)“吸粉”賺錢的同時(shí)，這些品牌的當(dāng)家明星卻很少參與一線管理。
“很高興遇見(jiàn)你”加盟一加盟負(fù)責(zé)曾透露，在二三線城市，其采用特許加盟的模式擴(kuò)張，即加盟者出加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、管理費(fèi)等，授權(quán)方負(fù)責(zé)前期門(mén)店裝修、人員培訓(xùn)等。但在食材采購(gòu)、餐廳運(yùn)營(yíng)等方面，總部的介入和管控力度并不多。
在辣莊火鍋店出現(xiàn)冒充鴨血事件后，包貝爾也稱在日常管理中參與較少，對(duì)此事件并不知情，“對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)督不嚴(yán)及管理上的漏洞深感自責(zé)。”辣莊火鍋上述負(fù)責(zé)人也表示，包貝爾雖為公司老板，但很少露面，基本不參與公司管理。
王冬明認(rèn)為，明星餐飲這種代運(yùn)營(yíng)管理方式容易造成監(jiān)管盲區(qū)，“加盟商等于散養(yǎng)”，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，因?yàn)楹茈y直接對(duì)接明星，總公司容易造成決策的不及時(shí)，嚴(yán)重者可能造成門(mén)店倒閉。
B09-B10版采寫(xiě)/新京報(bào)記者李棟夏丹實(shí)習(xí)生孫陽(yáng)
