Labubu（拉布布）是近期最火熱的話題之一。客觀地說，這個玩偶并不符合人們常規(guī)認(rèn)知里的“好看”，至多稱得上“丑萌”：尖耳朵、圓眼睛、九顆鋸齒狀牙齒、奇怪的微笑。盡管如此，它卻在海內(nèi)外引發(fā)搶購狂潮。
Labubu為何如此火？可能很多搶購者也說不清楚。“別人買，我也買；別人有，我也要有。”在很多人眼中，Labubu不僅是玩具，更是潮流符號，擁有這個符號，似乎就加入了潮流行列。
Labubu誕生于香港藝術(shù)家龍家升2015年推出的繪本《精靈三部曲》。在原始設(shè)定中，Labubu來自北歐森林精靈族群，是個愛搗蛋的女孩子。龍家升特意為Labubu設(shè)計了一個標(biāo)志性的狡黠笑容，他認(rèn)為這“傳遞了一種反叛與真實(shí)”。
潮玩之“潮”，在于它必須具有足夠強(qiáng)烈的造型辨識度，能夠在第一時間被看到、被記住、被認(rèn)出。與米老鼠（迪士尼動畫中的經(jīng)典形象）、凱蒂貓（日本動畫中的形象）等IP相比，Labubu缺乏故事支撐，也沒有特別的人設(shè)，消費(fèi)者購買它，只是因為它“看起來很不一樣”。
這是因為，在當(dāng)下這個由圖像主導(dǎo)注意力分配、由感官觸發(fā)共鳴的時代，我們面對的是前所未有的海量信息，注意力成為極其寶貴的資源，只有那些具備強(qiáng)烈辨識度與情緒投射力的東西才能激起人們的好奇心與消費(fèi)欲望。另外，Labubu的消費(fèi)者主要是有一定消費(fèi)能力的潮流追隨者 。這決定了它不是簡單的玩具，而是一種“潮流”的體現(xiàn)，所以它必須有足夠的辨識度和獨(dú)特風(fēng)格。從這個意義上說，Labubu的走紅十分符合當(dāng)下消費(fèi)文化的傳播邏輯：它的“壞笑”與“丑萌”造型具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，幾乎無需語言解釋即可傳達(dá)風(fēng)格、態(tài)度與情緒。
與那些有著完整故事支撐的經(jīng)典IP不同，Labubu等潮玩從誕生之初就不依賴完整的故事體系，而是注重視覺符號的獨(dú)特性和文化標(biāo)識功能。比如，Molly是個“無口女孩”，我們只能從她的表情猜測她的情緒，而Labubu雖然在龍家升的原創(chuàng)繪本中有豐富的世界觀，但在商業(yè)化過程中，這個故事背景幾乎被忽略了，人們買到的只是那個狡黠笑容和九顆尖牙的視覺符號。
為什么作為視覺符號的潮玩能夠引起那么多人的共鳴？在消費(fèi)社會中，人們消費(fèi)的不僅是物品的使用價值，還有其符號價值。Labubu作為一個去故事化的符號，可以承載任何投射在它上面的意義。正如Labubu出品方負(fù)責(zé)人所言：“Labubu沒有固定故事，它的魅力在于讓消費(fèi)者投射自我情感。”
Labubu火到了世界各地，有人將其看作中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從“制造代工”向“文化輸出”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志以及中國文化軟實(shí)力的一種全新擴(kuò)展方式。
相較于故宮文創(chuàng)對傳統(tǒng)文化符號的直接運(yùn)用，或哪吒IP對中國神話的現(xiàn)代演繹，Labubu代表了一種更加隱性但可能更有效的文化傳播方式。它不是通過明確的“中國元素”來標(biāo)識文化身份，而是通過創(chuàng)造一種新的美學(xué)語言和情感表達(dá)來影響全球文化消費(fèi)。去故事化的傳播策略，容易打破語言障礙和文化壁壘，更易于進(jìn)行跨文化傳播。可是，純粹的符號消費(fèi)也可能讓人陷入審美疲勞，甚至造成意義的缺失。
從中國文化“走出去”的角度看，Labubu雖然在國外深受歡迎，但要說那些Labubu的購買者因此增進(jìn)了對中國文化的了解甚至認(rèn)同也未必符合事實(shí)。這是因為，作為去故事化的潮流符號，Labubu對中國文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)依然不足。要想讓Labubu等潮玩成為中國文化“走出去”的有效載體，關(guān)鍵是讓中國文化有效融入其中，并讓其承載的價值觀引發(fā)廣泛共鳴。
（作者：魏舒憶，系北京大學(xué)中文系博士生）
