市場監管總局日前發布《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》，面向社會公開征求意見，意在加強直播電商監督管理，促進直播電商健康發展。直播帶貨快速興起，已經成為有效激發消費潛力、擴大消費需求的新業態新模式，未來發展空間廣闊。此前，中國演出行業協會已發布《網絡表演（直播與短視頻）主播職業能力劃分要求》，為網絡直播提供指引。
直播帶貨是由數據驅動、平臺支撐、線上線下協同，將“直播”和“賣貨”合二為一的網絡新型交易模式。錨定客戶需求、提升用戶體驗，精準推送個性化的直播內容，直接刺激消費者購買欲望，激發出強大的消費需求潛力。本質上，直播帶貨是技術創新帶來的新型商業場景，是新質生產力在交換、消費領域顛覆性改造提升傳統商業模式的重要體現。
黨中央、國務院高度重視網絡直播領域發展，近年來出臺了一系列政策措施，不斷優化行業發展環境，促進網絡直播特別是直播帶貨規范、有序、健康發展，使其成為拉動消費的主力軍。中國社科院財經戰略研究院等單位發布的《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》顯示，2024年前11個月全國直播電商零售額達4.3萬億元，貢獻了電商行業80%的增量。
也要看到，直播帶貨作為一種全新業態，雖然近年來一路高歌猛進，但發展基礎并不牢固，諸多關鍵核心問題仍在制約行業發展。行業生態仍待規范，國家已出臺了一些網絡生態有關規范，但直播行業規范仍未完善，行業無序競爭現象仍然突出，直接影響行業健康發展。監管制度、監管技術仍然滯后于行業發展需要，尚未建立起事前事中事后跨部門、跨區域、全過程監管模式，對直播電商超前性、主動性、預防性監管不足。規范發展直播帶貨，既要“放得活”，又要“管得住”，特別是要營造良好行業發展生態，充分激發直播帶貨的內生動力和發展潛力。
建立直播帶貨行業管理標準和規范。研究制定直播電商平臺治理行業標準，建立相應的平臺管理細則等類型文件，明確平臺對直播電商的管理責任及要求。強化落實《網絡主播行為規范》等制度規范的法治保障，加強網紅主播普法宣傳，引導網紅主播遵守規范，嚴守“紅線”“底線”，減少負面、虛假信息，促進直播帶貨規范發展。
構建適應直播帶貨發展需要的監管機制。完善直播電商跨部門協同監管機制，強化網信、數據、稅務等部門間監管執法協作，實現監管“上下聯動、左右協調”，切實增強監管合力。創新監管技術手段，建立網絡交易溯源追訴機制，對所有直播帶貨行為按照統一標準納入監管，實現線上線下監管的無縫銜接，著力提高監管效能，切實規范直播帶貨行為。
加快構建直播帶貨信用監管體系。及時有效歸集直播電商和直播網紅等主體信用信息，積極推進信用監管，依據信用等級實施分級分類監管。重點查處網絡直播虛假宣傳行為、不正當競爭行為和刷單炒信行為。依法加大違規直播處罰力度，建立黑名單管理機制，對于情節嚴重的情況，采取封禁賬號等處理措施。建立信用修復機制，明確處罰的時效性，規范黑名單“解禁”標準和路徑，引導相關主體合規經營。
營造風清氣正的網絡生態環境。加大力度打擊網絡水軍，嚴厲打擊輿情敲詐、造謠引流等惡劣行為，有效防范針對直播企業、頭部網紅缺乏證據的“污名化”亂象。支持平臺加強內容生態治理，做好網絡購物直播形式、內容的審核把關。
切實維護消費者權益。明確直播平臺、電商經營者、主播的主體責任，推動各方認真履行服務承諾，防止推諉扯皮，縮短消費者維權時間，降低維權成本。健全直播帶貨服務標準，強化交易全流程服務保障，及時回應消費者合理訴求，不斷凈化網絡直播購物環境，持續提升網購服務體驗與管理水平。
（作者系國家發展和改革委員會經濟研究院經濟體制與管理研究所研究員）
