習(xí)近平總書記指出：“青年是整個(gè)社會(huì)力量中最積極、最有生氣的力量”。當(dāng)前，新一代青年群體已成為新型消費(fèi)的生力軍。今年的政府工作報(bào)告提出，“實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)”“釋放多樣化、差異化消費(fèi)潛力，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)”。
挖掘青年消費(fèi)潛力，更好滿足青年消費(fèi)群體需求，意義愈發(fā)凸顯。青年消費(fèi)呈現(xiàn)哪些新特點(diǎn)？市場(chǎng)供給涌現(xiàn)怎樣的新亮點(diǎn)？激發(fā)潛能還需什么新舉措？帶著這些問題，本報(bào)記者走進(jìn)市場(chǎng)一線，和青年消費(fèi)者面對(duì)面尋找答案。
——編 者
北京市朝陽區(qū)一家潮玩商店，前來選購(gòu)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的年輕人熙熙攘攘；陜西西安大唐不夜城，年輕人排隊(duì)體驗(yàn)沉浸式文旅項(xiàng)目；湖南長(zhǎng)沙一家超市里，一米多長(zhǎng)的薯片、大片辣條和超大桶方便面受到年輕人追捧……
走訪市場(chǎng)，透過一個(gè)個(gè)鏡頭，可以清晰看到青年群體消費(fèi)觀念發(fā)生的變化：從以前更側(cè)重商品本身的實(shí)用性，到愈發(fā)注重消費(fèi)帶來的情緒價(jià)值，更渴望通過消費(fèi)獲得情感共鳴與心理滿足。這種對(duì)情緒價(jià)值的追逐，驅(qū)動(dòng)青年消費(fèi)向個(gè)性化、體驗(yàn)式邁進(jìn)，也帶動(dòng)商家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)深度融入情感元素。
不滿足于“實(shí)用”，更看中“情緒價(jià)值”
“買谷買谷，買的不只是商品，還有快樂。”雙休日，大學(xué)生小陳和朋友相約上海市楊浦區(qū)五角場(chǎng)百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)。在全球首家新海誠(chéng)作品咖啡店，小陳選擇了一款以動(dòng)漫電影《天氣之子》為靈感調(diào)制的特飲咖啡，和自己喜歡的人物立牌打卡合影，還挑選了幾枚動(dòng)漫周邊“吧唧”（徽章）。
“動(dòng)漫+咖啡＝雙倍治愈！”小陳迫不及待地發(fā)朋友圈“炫耀”。另一邊，朋友也在米哈游主題販?zhǔn)鄣暾业搅藢ひ捯丫玫挠螒蛉宋锟ㄅ啤?/p>
繼2023年百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)在上海南京路步行街走紅之后，百聯(lián)旗下第二座二次元主題商業(yè)體百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)2024年底在五角場(chǎng)正式開張，一出圈就成了年輕人心目中的“谷子樂園”，除了“吃谷”打卡，還能體驗(yàn)涂鴉、逛書店、VR互動(dòng)、攝影快閃等各種玩法，讓青年人樂在其中，快樂消費(fèi)。
ZX造趣場(chǎng)集主題餐飲、書店、社交空間、游戲體驗(yàn)、主題攝影于一體，在品牌資源及玩法上尋求創(chuàng)新，希望成為對(duì)話年輕消費(fèi)者的文化聚集地。項(xiàng)目目前已入駐60多家全新品牌商戶，首店比例近80%。不僅與眾多本土品牌達(dá)成首次合作，商場(chǎng)還精心打造了多家“零售+”品牌升級(jí)店和主力旗艦店。
“從創(chuàng)趣場(chǎng)到造趣場(chǎng)，一字之差，卻體現(xiàn)了我們對(duì)青年消費(fèi)商業(yè)新模式的探索。”百聯(lián)股份總經(jīng)理曹海倫介紹，南京路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)主要以快閃店、首店首發(fā)為主，五角場(chǎng)ZX造趣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積近2萬平方米，較創(chuàng)趣場(chǎng)擴(kuò)大一倍，提供更符合青年需求的社交體驗(yàn)。
“谷子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，泛指由漫畫、動(dòng)畫、游戲等領(lǐng)域版權(quán)作品衍生出來的周邊產(chǎn)品，例如徽章、角色立牌、色紙、小掛件等。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元，預(yù)計(jì)2029年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)3089億元。
“谷子經(jīng)濟(jì)”火爆的背后蘊(yùn)藏著青年消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀動(dòng)漫、動(dòng)畫等文化作品的認(rèn)同，折射出從“實(shí)用”到“情緒價(jià)值”的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。此前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素。
上海市開放戰(zhàn)略研究中心副主任張娟認(rèn)為，青年人情緒消費(fèi)的崛起并非偶然，其本質(zhì)是物質(zhì)需求飽和后，精神需求升級(jí)的結(jié)果。青年人愿意為“情緒”買單，有收入水平提高的原因，也是放松精神、休閑娛樂的現(xiàn)實(shí)需要。
重視沉浸式體驗(yàn)，新需求催生新場(chǎng)景
回程的高鐵上，00后山東游客王婷正整理在河南洛陽游玩的照片和視頻，準(zhǔn)備發(fā)到視頻網(wǎng)站上。照片和視頻里，古城墻下、應(yīng)天門前、九洲池畔，留下了她一襲漢服、笑意盈盈的身姿。
“我是專程來洛陽做漢服妝造的，洛陽是古都，歷史文化資源豐富，到處都是穿著漢服游洛陽的年輕人，置身其中仿佛穿越回了古代。”王婷說，比起單純看景點(diǎn)，她更喜歡漢服旅拍、劇情演繹、交流互動(dòng)等沉浸式體驗(yàn)。
商品不單只是“實(shí)用”，旅游不再是單純的“吃住行”，還有“游購(gòu)?qiáng)省保詽M足精神文化需求為特點(diǎn)的情緒消費(fèi)新浪潮興起，催生更多消費(fèi)新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)。
王婷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及，為情緒消費(fèi)創(chuàng)造了條件。在網(wǎng)絡(luò)上，天南海北的消費(fèi)者分享著消費(fèi)感受，更容易找到擁有相同喜好的“同好們”，在社群互動(dòng)下彼此“種草”，進(jìn)一步激發(fā)了情緒消費(fèi)的潛力。
抓住情緒消費(fèi)新需求，一些景區(qū)通過數(shù)字化改造、聲光電技術(shù)等，打造更具沉浸感和文化味的消費(fèi)場(chǎng)景。
位于江蘇蘇州的甪直古鎮(zhèn)具有2500年歷史，“人家盡枕河”“水巷小橋多”是這里最真實(shí)的寫照。去年4月30日，甪直古鎮(zhèn)與同程旅行攜手打造了“錦夜·青靛甪直”沉浸式夜間演藝項(xiàng)目。
來到甪直古鎮(zhèn)園區(qū)門口，映入眼簾的是“天工開畫”，在燈光幻化配合下，青靛舞者翩翩起舞，甪直名人的故事娓娓道來，江南錦夜之旅就此開啟。
同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人陳曉蓉介紹，景區(qū)以江南水鄉(xiāng)的溫婉與朦朧為背景，精心融合了陸龜蒙、許自昌等歷史文化名人，以及甪端神獸和甫里八景等獨(dú)具特色的文化元素，借助先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，為游客提供精美絕倫的文化體驗(yàn)。
“青靛甪直景區(qū)到處都是拍照、打卡、互動(dòng)的年輕人”，這是古鎮(zhèn)居民感受到的最大變化。
“對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，旅游不僅僅是看景色，更愿意在歷史人文的交融中尋求精神上的共鳴，重視沉浸式體驗(yàn)。”陳曉蓉說，目前景區(qū)新增游客中超過六成都是年輕人，旅游消費(fèi)也從過往的“烤腸、臭豆腐”轉(zhuǎn)變成旅拍、新文創(chuàng)、互動(dòng)演出等多元化消費(fèi)。
既挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，也要健康有序發(fā)展
張娟表示，從全球經(jīng)驗(yàn)來看，一些國(guó)家在上世紀(jì)末就已經(jīng)產(chǎn)生情緒消費(fèi)，從早期的食品、運(yùn)動(dòng)、旅行消費(fèi)，發(fā)展到虛擬寵物、游戲等。相比之下，我國(guó)的情緒消費(fèi)還有個(gè)鮮明的特點(diǎn)，即傳統(tǒng)文化在新的消費(fèi)技術(shù)和場(chǎng)景下的再現(xiàn)，將神話傳說、寄情山水、回歸田園等主題演繹為各種現(xiàn)代場(chǎng)景，比如哪吒系列電影、西安大唐不夜城等等。
在廣州，一些玩具企業(yè)乘著“谷子經(jīng)濟(jì)”“潮玩經(jīng)濟(jì)”的新浪潮，挖掘傳統(tǒng)文化IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）內(nèi)涵，創(chuàng)新產(chǎn)品開拓新增長(zhǎng)點(diǎn)。
走進(jìn)位于廣州琶洲的潮玩品牌“TOP TOY”總部企業(yè)展廳，“三國(guó)”限量版雕像呂布、劉備英姿颯爽，“拿鐵寶寶”毛絨掛件憨態(tài)可掬……融合了時(shí)尚與創(chuàng)意的各種潮玩搭建了一個(gè)開心治愈的夢(mèng)幻空間。
“這款齊天大圣悟空是與國(guó)產(chǎn)游戲IP聯(lián)名推出的積木，而那款牛魔王積木則是我們獨(dú)立研發(fā)設(shè)計(jì)的，都屬于‘中國(guó)積木’系列，這些產(chǎn)品既深諳二次元審美之道，又富有中國(guó)傳統(tǒng)特色，得到了國(guó)內(nèi)外年輕消費(fèi)者的喜愛。”那是家大潮玩（廣東）文化創(chuàng)意有限公司出口貿(mào)易部經(jīng)理陳帆介紹。
TOP TOY屬于那是家大潮玩（廣東）文化創(chuàng)意有限公司品牌，以盲盒、中國(guó)積木、手辦為三大品類，與全球逾千個(gè)IP合作，全球門店數(shù)超280家，分布在國(guó)內(nèi)一、二線城市以及東南亞國(guó)家的重點(diǎn)商圈。
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，情緒消費(fèi)的出現(xiàn)，是需求升級(jí)的結(jié)果，當(dāng)物質(zhì)條件日益豐富時(shí)，人們從關(guān)注基本生活需求逐步轉(zhuǎn)向個(gè)性化、品質(zhì)化、多元化需求。新消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展表明了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升和消費(fèi)者對(duì)生活方式探索的多樣性，不僅為消費(fèi)者提供了更多選擇，也催生了一批新興企業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡全球，被創(chuàng)意文化賦能的“中國(guó)創(chuàng)造”玩具也在不斷釋放潛力。2024年全年，TOP TOY品牌相關(guān)企業(yè)共有53批次、總貨值約4700萬元商品出口。陳帆表示：“我們現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)推出新款玩具出口，‘潮玩出海’將成為品牌發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。”
據(jù)廣州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2024年，廣州市海珠區(qū)企業(yè)出口玩具貨值1.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.7%。
但同時(shí)，情緒消費(fèi)的出現(xiàn)也伴隨潛在挑戰(zhàn)。洪勇認(rèn)為，情緒消費(fèi)也可能導(dǎo)致過度消費(fèi)、資源浪費(fèi)、心理失衡或環(huán)境負(fù)擔(dān)加劇等問題。例如，不必要的沖動(dòng)購(gòu)物可能加速資源浪費(fèi)，而不健康的營(yíng)銷方式可能導(dǎo)致價(jià)值觀的變化。
洪勇建議，解決這些問題需要多方面引導(dǎo)，政府應(yīng)制定適當(dāng)?shù)姆ㄒ?guī)，推動(dòng)綠色消費(fèi)與可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷時(shí)更加注重社會(huì)責(zé)任，提供產(chǎn)品時(shí)兼顧環(huán)保與品質(zhì)；消費(fèi)者既要重視精神文化享受，也要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)行為的理性思考，選擇更科學(xué)的消費(fèi)方式。
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年03月12日 19 版）
