——北京市場調(diào)查
中秋節(jié)馬上到了，月餅也迎來了一年中最旺的銷售季。這個(gè)銷售旺季只有不到1個(gè)月時(shí)間，你可能無法想象，為了這短短的銷售季，生產(chǎn)企業(yè)和商家在做著怎樣的準(zhǔn)備和努力。記者在北京市場探訪發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了花式創(chuàng)新的月餅市場，正在出現(xiàn)一系列新變化。
中秋將至，月餅的生產(chǎn)和銷售也迎來了高峰。今年的月餅市場有哪些新變化？老字號(hào)如何應(yīng)對(duì)新品牌的沖擊？記者近日走訪了北京部分月餅企業(yè)和商超。
生產(chǎn)銷售周期拉長
9月9日一大早，記者驅(qū)車來到蘇州稻香村集團(tuán)北京生產(chǎn)基地。甫一進(jìn)門，運(yùn)輸雞蛋、包裝盒等原材料的貨車接踵而至。包裝車間門前，工人們正將一箱箱月餅搬上車，準(zhǔn)備發(fā)往全國各地。
蘇州稻香村創(chuàng)始于1773年，是商務(wù)部首批認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)。“眼下正是月餅生產(chǎn)和銷售的旺季。”蘇州稻香村集團(tuán)營銷中心副總經(jīng)理劉志勇向記者介紹，中秋月餅是整個(gè)集團(tuán)的明星品類。月餅籌備周期長，每年三四月份就要開始籌備，一般8月初就能上市，從中秋節(jié)前15天開始逐步進(jìn)入銷售高峰期。
早些年，月餅生產(chǎn)企業(yè)一般在中秋節(jié)前1個(gè)多月開始籌備，而如今提前數(shù)月就開始布局生產(chǎn)銷售。拉長月餅銷售周期，成為眼下月餅生產(chǎn)企業(yè)不謀而合的策略之一。
換上凈化服，戴上無塵帽和鞋套，經(jīng)過嚴(yán)格的手部清潔和風(fēng)淋室消毒，記者進(jìn)入月餅生產(chǎn)車間的參觀通道。車間一側(cè)，幾位工人正在備料，將餅皮、油、面、糖等按生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備好。經(jīng)過配料、和面、靜置、成型、烘烤、冷卻、檢測等一系列嚴(yán)格工序，一塊塊香氣四溢的月餅便新鮮出爐了。
為了滿足客戶大量的訂單需求，從8月初開始，蘇州稻香村集團(tuán)從一班倒調(diào)整為兩班倒，除去吃飯、清潔、換線時(shí)間，幾乎不間斷生產(chǎn)。為了如期完成今年的生產(chǎn)訂單，蘇州稻香村集團(tuán)北京工廠車間主管翟嘉裕已經(jīng)忙碌了兩個(gè)多月。“目前除了部分傳統(tǒng)月餅保留手工制作外，大多數(shù)月餅都已實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)與包裝。僅北京工廠月餅日產(chǎn)能就達(dá)到150萬塊。”翟嘉裕透露，目前車間的大宗訂單生產(chǎn)任務(wù)接近完成，還有小部分追加訂單正在加急趕制。
來到電商包裝車間，又是另一番景象。當(dāng)天正值京東99超級(jí)秒殺節(jié)，巨大的包裝車間里，上百名工人在流水線上馬不停蹄地包裝月餅禮盒：有的為禮盒扎好絲帶，有的將一張張包裝紙折疊成包裝盒，還有的將散裝月餅放入禮盒中……已包裝好的月餅禮盒整齊擺放在車間一側(cè)，足足堆了一人多高。
今年零星散發(fā)的疫情是否對(duì)月餅物流造成了沖擊？“疫情對(duì)物流供應(yīng)鏈的確造成一定影響，但并未遏制消費(fèi)端對(duì)月餅的消費(fèi)需求。近年來蘇州稻香村集團(tuán)每年月餅銷量都有20%至30%的增長。其中，海外市場增幅較大，今年的月餅出口增長了70%。”劉志勇說，預(yù)計(jì)今年集團(tuán)月餅總產(chǎn)能將達(dá)到3億塊，較去年2.6億塊有所增加。
品牌集中趨勢顯現(xiàn)
不只蘇州稻香村，從整體看，近年來我國月餅市場處在溫和上漲的狀態(tài)。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2021年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》報(bào)告顯示，2021年，糕點(diǎn)月餅生產(chǎn)行業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)有序，穩(wěn)中有增。報(bào)告認(rèn)為，今年中秋節(jié)在9月21日，距離國慶節(jié)僅10天，得益于各線上平臺(tái)有步驟地進(jìn)行線上節(jié)日氛圍營造和帶動(dòng)，良好的中秋消費(fèi)氛圍可以預(yù)期。
第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，我國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，呈現(xiàn)上升趨勢。隨著疫情防控常態(tài)化、國民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視提高，走親訪友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，將推動(dòng)市場持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)今年月餅銷售規(guī)模將達(dá)218億元。
在劉志勇看來，月餅市場銷量逐年增長，得益于完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。以蘇州稻香村集團(tuán)為例，目前公司有固定合作的原料供應(yīng)商，自建的餡料廠、印務(wù)廠、倉儲(chǔ)物流中心，具備較強(qiáng)的原材料供應(yīng)、產(chǎn)品包裝能力以及產(chǎn)能、設(shè)備的行業(yè)優(yōu)勢。
“目前蘇州稻香村集團(tuán)已在江蘇、北京、山東、遼寧、四川等地建有10個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)中心，其中8個(gè)工廠可以生產(chǎn)月餅，有6家工廠具備出口資質(zhì)，能夠滿足地方就近配貨需求。”劉志勇說。
雖然月餅市場總體被看好，但并非每個(gè)品牌都能分享紅利。記者在采訪中獲悉，今年月餅市場在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，品牌集中化趨勢越來越明顯。老字號(hào)等一線頭部品牌市場表現(xiàn)依然穩(wěn)健，而另一部分品牌卻在市場競爭中慢慢掉隊(duì)。比如前些年大行其道的一些酒店品牌月餅，如今卻遭遇“需求不多”的窘境。
此外，相對(duì)于價(jià)格，如今消費(fèi)者更青睞月餅的口味和品質(zhì)。根據(jù)《2021年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》報(bào)告，傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)口味仍是主流，具有時(shí)尚原料、中西結(jié)合的月餅產(chǎn)品，將成為消費(fèi)市場的持續(xù)增長熱點(diǎn)。對(duì)于以往以價(jià)格為競爭力的月餅小廠，日子則不太好過。
在北京華聯(lián)生活超市歐陸時(shí)尚購物中心店，各式各樣的月餅被擺放在超市進(jìn)門的顯眼位置。記者看到，這些月餅多集中在蘇州稻香村、錦華、美心等頭部品牌，散裝月餅大多為“小個(gè)頭”月餅，月餅禮盒普遍在200元到400元不等，價(jià)格比較親民，天價(jià)月餅難覓蹤影。
“月餅市場橄欖型價(jià)格體系格局不變，中等價(jià)位產(chǎn)品仍是主打產(chǎn)品。”中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長張帥認(rèn)為，近期全國各地新冠肺炎疫情呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)狀態(tài)，不確定性因素增多，疫情防控不容松懈，今年的中秋市場也存在較大的不確定性。預(yù)計(jì)今年中秋月餅市場將繼續(xù)呈現(xiàn)出主銷售期啟動(dòng)晚、銷售期短、短期量大等特點(diǎn)。
新老口味各領(lǐng)風(fēng)騷
雖然銷量尚可，但老字號(hào)們也有自己的煩惱，其中一個(gè)瓶頸就是招工難。眼下正是中秋月餅生產(chǎn)季，蘇州稻香村集團(tuán)卻仍面臨著百人規(guī)模的用工缺口。
“往年生產(chǎn)高峰用人需求能達(dá)到2000人。今年到目前，北京工廠的工人有1200人左右，仍存在300人到500人的缺口。由于生產(chǎn)工人流動(dòng)性很大，公司一直在招聘，近年來人工成本也有10%左右的上漲。”翟嘉裕說。
由于原材料、物流等成本上升，雖然品牌優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)銷量均會(huì)有所上升，但利潤增長空間不大。“與新冠肺炎疫情前的2019年同期相比，月餅企業(yè)營業(yè)收入基本持平，利潤總額明顯下降，說明規(guī)模以上企業(yè)的整體運(yùn)營情況基本恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)，但運(yùn)營成本提高了，利潤率有所下降。”張帥表示。
此外，老字號(hào)們也面臨新競爭。近年來，月餅市場出現(xiàn)新趨勢，國潮文創(chuàng)月餅、親子手工月餅、寵物月餅接踵而至。老字號(hào)企業(yè)的生產(chǎn)線、生產(chǎn)工藝已然成熟，但如何推陳出新、不斷提升品牌競爭力，是一個(gè)長久課題。
今年已是新飲茶品牌喜茶第四年推出月餅禮盒。喜茶整合傳播部總監(jiān)程浩表示，今年喜茶旗下品牌喜茶餅家聯(lián)合精品咖啡品牌Seesaw推出中秋聯(lián)名禮盒，統(tǒng)一售價(jià)為288元，目前已在喜茶部分門店、“喜茶GO”微信小程序等多個(gè)渠道上線。值得一提的是，今年喜茶推出以“偷顆月亮送給你”為主題的聯(lián)名月餅禮盒，并結(jié)合主題在外包裝設(shè)計(jì)上加以創(chuàng)新延展，為消費(fèi)者帶來兼具互動(dòng)性、包容性的視覺體驗(yàn)。
“推出月餅禮盒，是喜茶一以貫之的靈感在月餅這一形式上的延續(xù)，希望以獨(dú)特方式為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)。喜茶作為新消費(fèi)品牌，致力于探索在現(xiàn)代生活中呈現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)俗與文化積淀的同時(shí)，用更年輕的方式傳遞新生活理念，嘗試在消費(fèi)者與中秋節(jié)日間建立更真切有趣的聯(lián)結(jié)。”程浩說。
在程浩看來，月餅作為中秋節(jié)必不可少的傳統(tǒng)元素，除了食品屬性之外，也具有重要的儀式感價(jià)值。近些年各種創(chuàng)新口味月餅的出現(xiàn)，一方面是對(duì)每年中秋佳節(jié)儀式感的參與；另一方面則可以視為一種傳承，通過將新口味、新工藝結(jié)合到傳統(tǒng)食物中，讓月餅煥發(fā)新生機(jī)，也讓消費(fèi)者因這些創(chuàng)新而對(duì)中秋節(jié)抱有更多期待。
差異化競爭下，老字號(hào)“求生欲”滿滿，在口味和顏值方面下足功夫。“近年來各路資本比較關(guān)注新消費(fèi)市場，這對(duì)我們是挑戰(zhàn)，也是動(dòng)力。從C端消費(fèi)升級(jí)到B端產(chǎn)業(yè)升級(jí)，如何更好地滿足新生代消費(fèi)需求，也是我們的一個(gè)長久課題。”劉志勇說，創(chuàng)新是刻在200多年蘇州稻香村骨子里的基因，蘇州稻香村集團(tuán)也緊跟時(shí)代變化，每年都對(duì)月餅的工藝和配方進(jìn)行升級(jí)。
傳統(tǒng)陣營的商家也在尋找新消費(fèi)切口，市面上涌現(xiàn)出越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品與跨界合作。蘇州稻香村集團(tuán)通過品牌跨界突破圈層互動(dòng)。今年與杏花樓、妙可藍(lán)多、元?dú)馍帧ⅰ逗推骄ⅰ贰窐凡琛ⅰ秳W(wǎng)3》等品牌IP推出聯(lián)名產(chǎn)品。其中，和170歲的杏花樓品牌合作，精選廣式和蘇式月餅4種代表口味推出聯(lián)名禮盒。這可以說是競品品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在月餅行業(yè)尚屬首次，一定意義上對(duì)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)品牌聲量有正向放大作用。
回歸本源融入日常
作為中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品，月餅銷售的時(shí)令特征比較明顯。如何讓月餅跳出節(jié)日“專供”，進(jìn)入更多日常消費(fèi)場景，是整個(gè)行業(yè)共同面臨的課題。
“蘇州等江南地區(qū)居民也會(huì)在平時(shí)購買食用鮮肉月餅，但如果要讓月餅在平時(shí)實(shí)現(xiàn)中秋節(jié)期間的銷售規(guī)模，尚需較長時(shí)間培育消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)在營銷策略上也需做出調(diào)整。”劉志勇說。
不過，在劉志勇看來，隨著月餅日益回歸自身味道，未來月餅像水餃、湯圓一樣，突破文化屬性，成為融入百姓日常生活的普通食品，這種可能性是存在的。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超市中低脂低糖、分量縮小、包裝簡化的月餅正在逐漸流行，一些款式清新的小月餅看起來更像點(diǎn)心。月餅口味正逐步向營養(yǎng)健康的方向求變求新，更加符合現(xiàn)代人生活方式，成為老少皆宜的健康食品。
此外，在全社會(huì)“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的大環(huán)境下，近幾年月餅市場也興起謹(jǐn)防浪費(fèi)的風(fēng)潮，豪華包裝、鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象少了許多。在此趨勢下，月餅市場向好吃不貴的本源回歸，未來“點(diǎn)心化”月餅可能更受市場歡迎。越來越多月餅企業(yè)往精致糕點(diǎn)方向發(fā)展，推出的迷你產(chǎn)品可被當(dāng)作日常零食和早餐，形式上盡可能“一次吃完剛剛好”。
“‘天價(jià)月餅’的減少，可以看作是月餅食品的本位回歸，消費(fèi)者還是希望吃到好吃的月餅。”程浩認(rèn)為，隨著時(shí)代發(fā)展，新食材、新工藝涌現(xiàn)，人們的口味也在變化，并產(chǎn)生新需求，催生創(chuàng)新口味的月餅。在此過程中，也將推動(dòng)月餅從節(jié)日特色食品向日常大眾化食品的轉(zhuǎn)變。
新消費(fèi)風(fēng)口下，烘焙甜點(diǎn)等休閑零食顯示出很大的市場潛力，一批新冒出來的新中式烘焙品牌帶來了中式糕點(diǎn)的全新定義和消費(fèi)體驗(yàn)。越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品與創(chuàng)意合作涌現(xiàn)，曾經(jīng)不被年輕消費(fèi)者喜愛的中式糕點(diǎn)正迎來新的發(fā)展契機(jī)。
月餅作為代表性國貨，近年來圍繞年輕人的飲食習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)，逐漸回歸食物本身，呈現(xiàn)出點(diǎn)心化、零食化、健康化等趨勢，自吃比例不斷上升。山姆會(huì)員商店近日公布的《2021山姆會(huì)員消費(fèi)調(diào)研》顯示，30%會(huì)員希望月餅有“新潮下午茶口味”，從單純的節(jié)慶商品變?yōu)樵绮汀⑾挛绮琛⒐揪蹠?huì)茶點(diǎn)等，消費(fèi)行為更加“日常化”。
未來，月餅也許不再是中秋節(jié)獨(dú)有產(chǎn)品。“將來可能會(huì)有一些月餅口味固定下來，變成新經(jīng)典。比如喜茶餅家今年有兩款產(chǎn)品就是基于此前口味的升級(jí)——黑糖波波流心月餅、奶黃流心月餅。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，就像茶文化發(fā)展到今天，誕生了新茶飲，且正成為年輕人生活的組成部分。”程浩說。（記者 韓秉志）
