給棉花娃娃起名字，帶著它們出門(mén)社交、旅游打卡、逛街吃飯，不定期地給娃娃買(mǎi)娃衣、裝扮娃屋，甚至給娃娃打腮紅、做發(fā)型……棉花娃娃已經(jīng)不僅是一個(gè)玩具，更是一種情感寄托，“娃媽”之間建立起了新的社交方式。
“有屬性”和“無(wú)屬性”各具魅力
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人面對(duì)生活中的壓力與挑戰(zhàn)時(shí)，渴望情感寄托、陪伴和自我表達(dá)，卻又受限于時(shí)間和空間。于是，棉花娃娃這種獨(dú)特的文化現(xiàn)象悄然興起。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)藝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年，棉花娃娃已經(jīng)成為年輕人的賽博養(yǎng)娃新選擇。
棉花娃娃是一種全身用棉花制成的玩偶娃娃，通常大小在10到40厘米之間。它們的臉部設(shè)計(jì)精細(xì)而豐富，通過(guò)五官可以識(shí)別出不同的表情和狀態(tài)。這種玩具最早起源于韓國(guó)，經(jīng)紀(jì)公司將娛樂(lè)明星的形象卡通化，制成身高10到20厘米左右的棉花娃娃，作為官方周邊在粉絲群體中流通。2015年，某演唱組合粉絲將以偶像為原型自制的棉花娃娃帶到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援，使得這種可治愈的形象迅速流行起來(lái)。2018年，棉花娃娃成為一種專門(mén)的潮玩品類，不以任何明星或虛擬人物為原型的“無(wú)屬性棉花娃娃”開(kāi)始出現(xiàn)。2019年，微博“棉花美娃娃”超話成立，目前已擁有155萬(wàn)粉絲，在潮玩周邊超話排名中位居前列。
棉花娃娃主要分為有屬性和無(wú)屬性兩大類。有屬性棉花娃娃，即有原型，如明星或得到授權(quán)的IP、影視人物。無(wú)屬性棉花娃娃，即沒(méi)有原型，是“娃媽”的原創(chuàng)，可以根據(jù)自己的喜好“定制”。無(wú)論是明星棉花娃娃、IP棉花娃娃、影視人物棉花娃娃，還是個(gè)人人物棉花娃娃和原創(chuàng)棉花娃娃，都各有其獨(dú)特的魅力和受眾。最近流行的擬人化設(shè)計(jì)，讓娃娃擁有了不同的性格特征。
00后粉絲占比最高
棉花娃娃的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百億級(jí)別，并且還在持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2023年，中國(guó)棉花娃娃市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)112億元，2016至2023年，中國(guó)棉花娃娃市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率為11%。在社交媒體上，棉花娃娃的熱度高漲，互動(dòng)量達(dá)到億級(jí)。近一年來(lái)，棉花娃娃的聲量達(dá)到622.6萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)到2.58億。這些數(shù)據(jù)都證明了棉花娃娃的受歡迎程度。
棉花娃娃的粉絲人群以24歲以下的Z世代年輕女性為主，其中00后占比最高，達(dá)到59%。女性占比達(dá)到82%。這一群體追求個(gè)性化、獨(dú)特性，愿意為情感價(jià)值和興趣消費(fèi)。
棉花娃娃不僅僅是玩具，更是年輕人的情感寄托。可愛(ài)的形象和溫暖的觸感，讓它們成為了年輕人的“便攜式家人”。在“養(yǎng)育”棉花娃娃的過(guò)程中，“娃媽們”享受到了養(yǎng)成的樂(lè)趣，感受到了絕對(duì)忠誠(chéng)的陪伴和不變的愛(ài)。
棉花娃娃還形成了獨(dú)特的圈層文化。“娃媽”們圍繞著這些可愛(ài)的玩偶構(gòu)建起一個(gè)緊密的社交圈層。她們使用一套獨(dú)特的社交語(yǔ)言，通過(guò)分享娃娃的點(diǎn)滴，不僅增進(jìn)了彼此之間的交流，也加深了對(duì)棉花娃娃的情感聯(lián)結(jié)。
在潮玩圈層濃厚的收藏文化氛圍中，棉花娃娃成為了獨(dú)具魅力的收藏品。低產(chǎn)量發(fā)行、絕版停售及限量聯(lián)名款等稀缺性因素，成為了收藏的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)。
衍生品娃衣成為“養(yǎng)娃”剛需
棉花娃娃的商業(yè)形式主要有兩種：娃媽自行定制或拼團(tuán)生產(chǎn)和官方周邊。
娃媽自行定制或拼團(tuán)生產(chǎn)主要面向小眾圈層愛(ài)好者及追求獨(dú)特性和限量款的人群。這種商業(yè)形式能夠靈活滿足小眾需求，并由粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，粘性較高。但面臨品控不穩(wěn)定、拼團(tuán)失敗及侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。
官方周邊則由品牌方、IP版權(quán)方或授權(quán)廠商主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化棉花娃娃生產(chǎn)，作為官方周邊商品銷(xiāo)售，通常伴隨IP推廣。主要面向大眾群體、IP粉絲及泛二次元群體。大規(guī)模、批量化的生產(chǎn)更具標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量更為可控。但因依賴IP熱度，生命周期可能較短。
此外，娃衣作為棉花娃娃的衍生品類，正逐漸成為“養(yǎng)娃”的剛需配件。2023年，全球玩偶服裝市場(chǎng)規(guī)模約18億美元，預(yù)計(jì)到2025年，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12%。在中國(guó)市場(chǎng)，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年娃衣品類銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)35%，其中50至300元價(jià)位的中端產(chǎn)品占比超60%。娃媽群體對(duì)娃衣的購(gòu)買(mǎi)意愿持續(xù)攀升，還展現(xiàn)出高頻復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)。然而，伴隨市場(chǎng)熱度提升，部分消費(fèi)者對(duì)娃衣定價(jià)的合理性提出質(zhì)疑，認(rèn)為當(dāng)前價(jià)格存在虛高現(xiàn)象，行業(yè)發(fā)展尚未規(guī)范化。
文/本報(bào)記者 陳斯
