商場是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。日前發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》提出，“加快傳統(tǒng)消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“發(fā)展即時零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)”。當(dāng)前，消費(fèi)形式不斷升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，對商場提出了更高要求。緊跟需求步伐各地不少商場主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)，加快建設(shè)智慧商場，打造新場景、新業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者帶來全新體驗。
順應(yīng)實體零售轉(zhuǎn)型升級和數(shù)字化發(fā)展趨勢，今年1月，商務(wù)部公布了全國首批12個全國示范智慧商圈和16個全國示范智慧商店，為智慧商店建設(shè)提供了經(jīng)驗?zāi)０濉８鞯亟ㄔO(shè)智慧商店有哪些新做法？消費(fèi)者有怎樣的新期盼？記者進(jìn)行了采訪。
新技術(shù)帶來智慧消費(fèi)新體驗
華燈初上，北京市朝陽區(qū)三里屯商圈游人如織。步入其中，各式各樣的“智慧”元素與人群頻頻互動，數(shù)字光影在夜幕中愈發(fā)奪目。
記者在現(xiàn)場看到，正值就餐高峰，商場內(nèi)多家餐飲門店內(nèi)的機(jī)器人忙碌起來，提示排隊進(jìn)度、引導(dǎo)消費(fèi)者就餐，讓等待的消費(fèi)者少了一份枯燥。
在停車場出口也不用排隊繳費(fèi)，消費(fèi)者通過小程序可以智能停車，查詢免費(fèi)停車時長、停車費(fèi)用等情況，還可實現(xiàn)購物自助積分、積分換禮、代客泊車等功能。
類似的消費(fèi)新體驗，在三里屯商圈還有不少。在太古里南區(qū)廣場北側(cè)的一家化妝品店，一些顧客正在彩妝區(qū)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）“魔鏡”前試妝，可以自主選擇各種品牌的化妝品，也可以隨心搭配眼影、眼線、唇彩等。“魔鏡”能夠展示化妝前后對比圖，更清晰地展現(xiàn)妝容效果，為顧客挑選購買合適的化妝品提供參考。
商場和商圈是城市商業(yè)體系的重要內(nèi)容，也是促進(jìn)流通創(chuàng)新、培育新興消費(fèi)的載體。很多實體店適應(yīng)消費(fèi)升級需求新變化，加快運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，建設(shè)智慧商店，創(chuàng)新消費(fèi)場景。
商務(wù)部辦公廳印發(fā)的《智慧商店建設(shè)技術(shù)指南（試行）》提出，智慧商店是指運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等），對門店商品展示、促銷、結(jié)算、管理、服務(wù)、客流、設(shè)施等場景及采購、物流、供應(yīng)鏈等中后臺支撐，實現(xiàn)全渠道、全場景的系統(tǒng)感知、數(shù)據(jù)分析、智能決策、及時處理等功能，推動線上線下融合、流通渠道重構(gòu)優(yōu)化，以更優(yōu)商品、更高效率和更好體驗滿足顧客便利消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)需求的商店。
走進(jìn)江蘇南京新街口蘇寧易家旗艦店，在影音體驗區(qū)，多個品牌的家電影音產(chǎn)品同場展示、同臺競技，既方便消費(fèi)者選擇，也帶來沉浸式購物體驗。此外，門店還引入家居產(chǎn)品和家裝服務(wù)，結(jié)合門店直播、在線3D搭配等數(shù)字化場景，為消費(fèi)者提供全套家庭場景解決方案。
智慧商場新體驗有力拉動了消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，7月28日至8月18日，南京新街口蘇寧易家旗艦店客流同比提升56%，家電3C一站式智慧化以舊換新訂單量同比提升七成，綠色智能家電成為消費(fèi)者購物首選，智能掃地機(jī)器人銷量同比提升165%，智能洗烘一體機(jī)銷量同比提升118%，節(jié)能冰箱銷量同比提升73%。
數(shù)字化助推服務(wù)精準(zhǔn)化
商場開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)智慧化運(yùn)營；購物中心嘗試線上線下融合，擁抱云商模式；美術(shù)館探索沉浸式場景，打造全新體驗……走訪市場一線，智慧商圈、智慧商店建設(shè)推動消費(fèi)場景不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)一些新趨勢新特點(diǎn)。
商場門店場景加速數(shù)字化。
“專門帶著孩子來體驗商場的裸眼3D屏，感覺就像置身科幻世界。”在陜西西安京東MALL沉浸式綜合類消費(fèi)商業(yè)體，消費(fèi)者李莉說。這家4萬多平方米的購物中心，從整體設(shè)計到交互體驗都充滿潮流與科技元素，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的知名打卡地。商場的外墻打造了一塊巨型裸眼3D屏，逼真的3D效果令人感覺身臨其境。店內(nèi)配有全息投影、VR裝備、智能機(jī)器人、虛擬直播間、電路透明機(jī)房等科技裝置及設(shè)施，讓人耳目一新。
新場景是智慧商場建設(shè)的重點(diǎn)方向之一。在全國，不少商場應(yīng)用5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)，推動線上線下融合，實施全場景、全鏈條、全用戶、全品類的數(shù)字化，深挖信息數(shù)據(jù)分析，促進(jìn)價值轉(zhuǎn)化，改善門店經(jīng)營，提升消費(fèi)者體驗。還有一些商場注重創(chuàng)新線下應(yīng)用場景，推進(jìn)智能導(dǎo)購、智能停車、電子結(jié)算、自助收銀、電子價簽、智能支付、個性定制、虛擬試衣間等智能化、便捷化技術(shù)及其設(shè)施設(shè)備應(yīng)用。
商場供應(yīng)鏈加速智能化。
在重慶來福士購物中心，智能控電、智能環(huán)境監(jiān)測、能耗管理監(jiān)測等智能運(yùn)維系統(tǒng)的投用，極大降低了商場管理成本，提升了管理效率。“僅僅是空調(diào)和燈光的智能調(diào)控，就節(jié)約了30%左右的能耗。”重慶來福士相關(guān)負(fù)責(zé)人說，商場還搭建了客流分析系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng)，通過消費(fèi)行為畫像和分類，實現(xiàn)對幾十萬會員的數(shù)字化管理和服務(wù)。
作為流通環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，提高效率、降低成本是智慧商場建設(shè)的重要考量。不少商場在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，注重推動零售流通渠道重構(gòu)，推廣集采集配、統(tǒng)倉統(tǒng)配、反向定制等新模式，利用數(shù)據(jù)助力降本增效和價值轉(zhuǎn)化。同時，強(qiáng)化物流支撐，推廣自動訂貨、組貨選貨、智能盤點(diǎn)、前置倉、無人倉庫，促進(jìn)降本增效。
商場服務(wù)更加精準(zhǔn)化。
在上海豫園，打開“樂游豫園”微信小程序，就能一鍵獲得導(dǎo)航、信息、互動、營銷等綜合服務(wù)。該程序上線以來，已整合幾十個文旅點(diǎn)位和消費(fèi)場景，涵蓋游園導(dǎo)覽、便民服務(wù)等板塊，讓市民游客更好享受“城市微旅行”的游覽體驗。
智慧商場建設(shè)，本質(zhì)在于通過優(yōu)化服務(wù)，提升消費(fèi)體驗，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。在調(diào)研走訪中，很多商場通過運(yùn)用小程序、APP等營銷工具，為消費(fèi)者提供卡券線上發(fā)放、全渠道兌換及活動發(fā)布、智能推送、積分通兌等數(shù)字服務(wù)，提升服務(wù)水平。有的商場通過線上導(dǎo)流、線下體驗，線上線下流量共享，統(tǒng)一即時送達(dá)服務(wù)，給消費(fèi)者帶來更多便利。
新供給激發(fā)市場新活力
智慧燈桿、虛擬試衣鏡、智能貨架……來到廣東廣州天河路商圈，隨處可見智慧消費(fèi)場景。走進(jìn)廣州北京路，新大新百貨大樓上的戶外超高清曲面屏裸眼3D引人關(guān)注，炫酷的視覺體驗營造了滿滿的科技感。
作為廣州傳統(tǒng)商圈之一，天河路商圈也曾面臨同質(zhì)化競爭。面對挑戰(zhàn)，商圈主動迭代升級，不斷調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營業(yè)態(tài)，目前，從改造前的零售業(yè)態(tài)占70%、餐飲占30%、文化藝術(shù)等業(yè)態(tài)基本空白，調(diào)整為零售業(yè)態(tài)占57%、餐飲占24%、商務(wù)配套占9%、休閑旅游占8%、文化藝術(shù)占2%。如今，在商圈購物中心，游客能看新品首發(fā)、觀美術(shù)展、看音樂劇，體驗更加豐富。
智慧健身鏡、智能LED觸摸互動屏、自助停車查詢系統(tǒng)、停車空位監(jiān)測大屏……天河路商圈的數(shù)十種智能公共設(shè)施，創(chuàng)新了消費(fèi)模式，也帶來新的吸引力。
中國貿(mào)促會研究院市場研究部副主任張繼行認(rèn)為，實體零售發(fā)展面臨經(jīng)營成本上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響。但背靠中國大市場，實體店的未來仍充滿希望。和線上購物相比，商場有獨(dú)特的優(yōu)勢。隨著消費(fèi)需求的多樣化、個性化，線下購物能滿足集購物、娛樂、休閑、飲食、出游于一體的社會性需求以及消費(fèi)者面對面選購、擁有和使用商品的即時性需求。圍繞需求發(fā)力，商場定能激發(fā)新活力。
“智慧化是商場轉(zhuǎn)型的主要方向，創(chuàng)新是智慧商場建設(shè)的重要動力。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇說，近年來，我國實體零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新。下一步，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，提高流通效率和服務(wù)水平，給消費(fèi)者提供更多新供給。
商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，各示范商圈、示范商店要把握新形勢新任務(wù)新要求，進(jìn)一步加強(qiáng)探索和創(chuàng)新，持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)和擴(kuò)大。要充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，持續(xù)優(yōu)化智慧設(shè)施、智慧服務(wù)、智慧場景和智慧管理，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。要發(fā)揮智慧商圈、智慧商店的平臺作用，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式、新場景，滿足居民品質(zhì)化、多樣化消費(fèi)需求。
（賈司瑒參與采寫）
