“雙11”見頂了嗎？還需要“雙11”嗎？……2021年的“雙11”如期落下了帷幕，但相關話題卻在持續發酵。

起源于2008年的“雙11”，已走過13個年頭，進入了新的輪回。回望2021年的“雙11”，在供應鏈、疫情、消費趨勢等多重變化因素的疊加驅動下，許多變化正在發生。

為此，記者采訪了電商平臺、行業相關從業者和消費者，感受他們眼中不一樣的“雙11”。

“雙11”涼了？

“今年‘雙11’靜悄悄的，很低調。”11日晚上10點，網友淺淺路過阿里巴巴西溪園區時，向記者感嘆了一句。而“安靜”一詞也成了許多網友今年共同的感受。

與往年對比，2021年“雙11”顯得尤為不同：喜報式的實時成交額不見了，而在往年，幾秒內成交額破億元、破100億元到底有多快、實時數據大屏……每一條動態都在社交媒體上引發討論。

一度有媒體報道，今年天貓和京東將不會發布成交額。

從曾經的“五折直降”到現在的“羊毛難薅”，從以前的“買到就是賺到”到如今覺得“什么都沒買才是這場‘戰役’最大的勝利”，不少“征戰”多年的玩家們開始逃離“雙11”。

“每天起床第一句：絕對不能買東西！”“本群11月最新鐵律：不買才是真朋友。”“該買的平時都買齊了，所以‘雙11’和我無關”……在豆瓣的“消費主義逆行者”小組，這里有30.6萬人對“買買買”說不。

組長“碎碎鐵”成立“消費主義逆行者”小組的初衷，便是希望號召網友不要盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費市場的“逆行者”。“我們不是‘不買’，而是在思考，什么才是我們希望過的生活。”

一位業內人士表示，直播電商的出現，讓消費者每天都能過“雙11”。“‘雙11’在未來會更加‘日常化’，消費者沒有必要在某段時間集中釋放需求，需求已經在每天釋放掉了”。

此外，該人士認為，“雙11”的集中爆發，對商家備貨、運輸、人工的壓力都很大，這種需求量平攤在一年中各個時期，才是一個更健康的形式。

“直播大戰”打響？

中國互聯網絡信息中心報告顯示，截至2020年12月，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費金額占其所有網上購物消費額的三成以上。直播電商消費習慣逐步養成，“直播大戰”越演越烈。

“單單李佳琦和薇婭兩個直播間銷售額一天就能達到200億元，可見直播電商在國民中的滲透率已經非常高了。”杭州魔筷科技有限公司客戶滿意部總監李洪昌說，由于直播電商成了品牌營銷中重要一環，品牌商家愿意自己做賬號、自己開播，“除了在自己工廠內，很多品牌會到主播比較集中的地方開設直播間，方便與主播合作。”

此前，中國消費者協會發布的一份報告顯示，直播帶貨市場存在虛假宣傳、銷售違禁產品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易等7類侵害消費者權益行為。不僅如此，點贊、評論、彈幕、轉發這些流量數據都可以花錢“刷”出來，甚至可以花錢買觀看量、修改銷量數據等。

浙江省消保委相關負責人告訴記者，一些“專拍鏈接”內缺乏商品詳情介紹，甚至只有一個編碼，“消費者使用違規鏈接，將無法通過購買記錄證明所購產品，若主播刪除直播回放或不保留回放，消費者在維權時將難以拿出證據證明交易內容。”

抖音相關負責人介紹，抖音已推出《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規范》，建立了一套內容分級標準和內容識別技術體系，配套相應的優質內容激勵和劣質內容打壓策略，目的是打造平臺高質量內容生態，保障消費者所見即所得。

此前，國家市場監管總局先后發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》等辦法，加碼電商直播監管。

“可以預見的是，未來監管只會更嚴，只有合法合規，才能走得更遠。”浙江省消保委相關負責人表示。

“雙11”還透露出哪些變化？

個性化、多元化的消費需求，正在改變“雙11”，“有趣”“綠色”“低碳”也成了新的“雙11”關鍵詞。

隨著智能手機的普及和消費觀念的改變，越來越多的中老年人參與到網絡世界中來，“‘銀發族’消費力爆棚”成了新熱點。

京東數據顯示，今年46歲至55歲的中老年用戶成交額同比增長54%，環比增長83%。天貓發布的數據顯示，新手機、羽絨服、毛呢外套是“雙11”期間老年用戶三大“心頭好”，iPhone是他們購買最多的電子產品。

不僅如此，國貨、老字號與傳統手工藝品也正在“雙11”中顯示了爆表的“戰斗力”。

數據顯示，“雙11”期間，抖音電商平臺傳統手工藝品銷量同比增長166%；夾江腐乳、楠竹筷子、龍須酥糕點、老篾匠竹編籃子等非遺技藝商品，深受消費者喜愛。在天貓發布的榜單中，11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓“雙11”的成交額超過1億元，華為、鴻星爾克、百雀羚、回力、蕉內等新老國貨品牌受到追捧。

這是中小電商商家黃宇第四年參加“雙11”，因為沒有“刻意準備”，店鋪的部分產品在好幾個平臺上賣到“缺貨”，但黃宇并沒有覺得惋惜。

“我們原本就計劃不大幅降價，也不專門為‘雙11’備貨，賣完就結束。”黃宇說，“我們不希望因為‘雙11’亂了整體的營銷節奏，也不希望顧客以‘雙11’價格為‘基準’，覺得平時‘買虧了’，我們更希望和日常一樣，有多少產量賣多少貨。”

當“雙11”來到第13個年頭，或許大眾已不再為GMV的變化感到新鮮，不再為打折與低價感到亢奮。進入新的輪回，平臺、電商企業、品牌進入到了新的競爭階段，它們面臨的需求與挑戰，或許更加復雜，也將迎來更多變化。(胡亦心)