買一杯與熱門IP聯(lián)名的奶茶，再去各類體驗式店鋪“打卡”；與朋友聚餐后，還可以去室內(nèi)滑雪場運動……購、吃、游、娛相結合的消費模式，在全國各大購物中心流行起來。
有外媒稱，西方發(fā)達國家發(fā)明了購物中心這種業(yè)態(tài)，中國則將其升級為“體驗中心”。眼下，中國各大城市的購物中心正加速轉型，從購物為主轉向提供多種生活方式體驗。這一新趨勢激發(fā)了怎樣的消費活力？日前，本報記者走訪多家購物中心一探究竟。
不再單純追求提供豐富商品
近日，北京朝陽大悅城一層的chiikawa主題快閃店火出了圈。該店組織的快閃活動吸引眾多消費者前來“打卡”。
“我這次受朋友所托來代購。顧客里還有從天津、河北等地專程趕來的，甚至有人拉著行李箱來‘掃貨’。除了購物，有些人是沖著拍照‘打卡’來的?！闭诘晖馀抨牭暮味Y對記者說。
朝陽大悅城工作人員告訴記者，朝陽大悅城與各品牌共同挖掘IP資源、打造主題場景，形成了吸引青年客群的新型消費模式。此次快閃活動實行實名預約制，線上預約通道開啟后，名額很快被搶光，“活動共推出約100多款聯(lián)名產(chǎn)品，將持續(xù)到‘五一’小長假之后”。
北京北投購物公園內(nèi)，一家向消費者提供手繪體驗服務的繪館頗受歡迎?！斑^去，我們的客戶多為學齡前兒童，由店內(nèi)老師指導作畫。從去年開始，成年人客戶多了起來。”同或繪館店員對記者說，很多客戶沖著“零基礎也能作畫”這一賣點而來，“有些客戶打算把作品送人，他們認為這樣的禮物更有新意”。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京各大購物中心普遍開設了許多體驗式店鋪，如健身房、手工作坊、迷你KTV、電玩城、室內(nèi)滑雪場、親子游樂園等?！皩嶓w商業(yè)容易陷入‘高人氣、低消費’的發(fā)展瓶頸，需要加快提升供給質(zhì)量?！鄙虅詹繃H貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院流通與消費研究所所長董超對記者表示，大型商業(yè)綜合體面臨激烈競爭，“體驗式、潮流式的商業(yè)是其中一個重要競爭點。把娛樂、策展等集中在一起，能夠讓年輕人找到歸屬感，從而帶動消費?！?/p>
過去，購物中心主打“什么都能買到”，商品品類齊全、覆蓋范圍廣。隨著電商平臺強勢崛起，傳統(tǒng)購物中心通過全品類布局吸引消費者“一站式購物”的經(jīng)營策略逐漸失效?！盎ヂ?lián)網(wǎng)突破了時間、空間的限制，可為消費者提供海量商品選擇。面對這樣的競爭，許多百貨零售企業(yè)放棄了以往‘大而全’的定位，轉而聚焦某類客群的消費習慣，尋找差異化立足點?！倍f。
董超表示，傳統(tǒng)購物中心正在加快調(diào)整、改造、升級的步伐?！袄纾醺瘓F旗下門店結合消費需求變化和自身經(jīng)營特點，持續(xù)加大新資源引進力度，發(fā)展“一店一策”復合經(jīng)營；天虹股份重點推動人口密集社區(qū)的多家百貨門店向社區(qū)生活中心轉型，旗下幾家標桿店去年在客流量、銷售額等方面均有良好表現(xiàn)?！倍f。
四個關鍵詞詮釋轉變
董超分析，大型購物中心的轉變趨勢可用四個關鍵詞形容：社交聚會場所、年輕力中心、文化消費場景和親子互動中心。
“出來聚會，重點在‘逛’，而不是單純?yōu)榱速I東西。”在北京合生匯購物中心，00后張北荷和幾位朋友正在逛街?！敖裉焓俏业纳?，我把生日聚會的地點選在這里。購物中心的業(yè)態(tài)比較全，每個人在這里都能買點、吃點、喝點，很適合作為聚會場所。”張北荷說。
社交聚會場所之外，購物中心正向年輕力中心轉變。
在THE BOX朝外|年輕力中心（以下簡稱“THE BOX朝外”）的戶外空中籃球場上，一場激烈的籃球賽正在進行。這是THE BOX朝外聯(lián)手NBA旗下品牌NBA HOOP PARK籃球公園共同打造的北京首家戶外光影籃球場，一經(jīng)創(chuàng)辦就受到眾多年輕人追捧。為了增強年輕客群的黏性和體驗感，THE BOX朝外還策劃了毛孩子蹦迪聯(lián)誼、城市光藝術論壇、萬圣節(jié)化妝派對、街頭潮玩滑板等多項活動，讓年輕人重回線下商業(yè)“主場”。2023年9月開業(yè)后，截至當年底，THE BOX朝外客流量已突破92萬人次，為朝外商圈帶來更多年輕客群。
“我們會繼續(xù)豐富業(yè)態(tài)、提高品牌質(zhì)量，給消費者帶來更多驚喜。”THE BOX朝外副總經(jīng)理朱淵表示，希望通過對項目的打磨，豐富朝外商圈的消費業(yè)態(tài)，吸引更多年輕消費者。
文化消費場景是大型購物中心的另一大轉型方向。
晚上8時許，喜茶北京三里屯太古里店門口的《光與夜之戀》游戲聯(lián)動人物立牌前長隊一眼望不到頭，許多消費者前來“打卡”拍照?！斑@在我們店是常態(tài)?！毕膊璧陠T告訴記者，此前喜茶曾與不少知名游戲、動漫、電視劇或小說IP進行聯(lián)動，不僅在產(chǎn)品設計包裝上下功夫，更在線下店面布置上打造“氛圍感”，吸引了大批消費者到店體驗。“每次搞聯(lián)動，店里生意都十分火爆，從下單到取茶要1至2小時不等。有時我們還會設置到店領取或購買的聯(lián)動禮品，很快就會售罄。不僅是我們店，其他門店也經(jīng)常缺貨?！钡陠T說。
轉型過程中，購物中心還扮演著親子互動中心的角色。
走在北京太陽宮凱德MALL三層，圍棋、樂器、機器人編程等親子互動門店熱度高漲。送孩子到店學習的張女士告訴記者，購物中心越來越適合作為有娃一族“一站式放養(yǎng)”的場所。“孩子興趣廣泛，什么都想學學。學完圍棋他還想去拼樂高，有時還會去體驗劇本探案游戲。這一層的各種兒童友好業(yè)態(tài)，能讓孩子開心、家長省心?！睆埮空f。
傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)邊界逐漸消失
引入新業(yè)態(tài)、升級新場景、營造新體驗……在全國各地，大型購物中心正不約而同地擁抱變化，重塑著傳統(tǒng)零售業(yè)的格局。
首旅集團投資總監(jiān)、王府井集團董事郭芳表示，傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)難以適應當前公眾個性化、多樣化的消費需求，隨著旅游市場加速恢復、消費需求不斷釋放，越來越多的經(jīng)營者開始關注文旅商融合發(fā)展模式，探索傳統(tǒng)消費與文旅品牌的有機結合。“體驗式、場景化、能創(chuàng)造愉悅感的消費空間成為新熱點。以西安王府井永寧門店為例，該項目從傳統(tǒng)百貨轉向‘體驗為王’，跨越傳統(tǒng)商業(yè)邊界束縛，通過有效配置資源實現(xiàn)重塑生態(tài)，為市民、游客提供了休閑、社交的‘微度假’目的地?！惫颊f。
隨著電競產(chǎn)業(yè)的大眾化、“破圈”式發(fā)展，深受年輕消費者喜愛的電競元素同樣吸引了商業(yè)地產(chǎn)的青睞。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會秘書長蔡云表示，2024年電競市場規(guī)模有望繼續(xù)擴大。在未來的差異化競爭中，“商業(yè)+電競”模式具有很大發(fā)展?jié)摿??！斑@些年，已有多家百貨、購物中心嘗試用電競‘圈粉’年輕人，將商場變成大型電競娛樂比賽的賽場，并引入電競IP主題展覽、聯(lián)名快閃等，為電競粉絲搭建沉浸式的社交體驗空間。”蔡云說。
去年，中國社會消費品零售總額達47.1萬億元，總量創(chuàng)新高，比上年增長7.2%，消費對經(jīng)濟增長貢獻率達到82.5%，消費的基礎性作用更加顯著。今年《政府工作報告》提出，培育壯大新型消費，實施數(shù)字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。隨著各類新型消費不斷壯大，契合不同群體消費習慣的“百貨+”模式日益豐富，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的邊界正在逐漸消失。
大型購物中心應如何適應新角色？
“商業(yè)綜合體在滿足居民購物需求、提升城市消費水平上具有重要作用，也常常是一座城市的地標?！编嵵荽髮W商學院副教授念延輝認為，為提高商業(yè)綜合體的競爭力和吸引力，購物中心應在明確市場定位、調(diào)整業(yè)態(tài)組合等方面加力。
董超認為，大中型城市的大型商業(yè)綜合體已進入存量競爭階段?！爱敵鞘谢l(fā)展到較高水平，商業(yè)領域存量資源的內(nèi)部優(yōu)化和重新組合，將成為城市商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)。不論是新建還是改造，商業(yè)項目在規(guī)劃過程中應注重前瞻布局、做好市場調(diào)研，既要充分符合實際，又要為個性化留足空間，以適應更多新角色?！倍f。
