日前，“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）”發(fā)布。指數(shù)由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院合作開(kāi)發(fā)，淘寶天貓?zhí)峁┘夹g(shù)支持，今后將基于銷(xiāo)售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等維度對(duì)品牌質(zhì)量進(jìn)行綜合性評(píng)分，每個(gè)季度更新發(fā)布一次。
數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度到2025年一季度，CBI從59.42上升至63.38，今年一季度相較于基期指數(shù)增加6.7個(gè)百分點(diǎn)，表明我國(guó)消費(fèi)品質(zhì)顯著提升。
據(jù)介紹，CBI是全球首個(gè)以真實(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、聚焦高質(zhì)量發(fā)展的線上消費(fèi)指數(shù)，不僅在全國(guó)層面提供各季度總指數(shù)，還為各地級(jí)市、各行業(yè)提供細(xì)分指數(shù)。
北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院院長(zhǎng)黃益平表示，這套指數(shù)堅(jiān)持品質(zhì)和創(chuàng)新導(dǎo)向，鼓勵(lì)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，減少內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，旨在引導(dǎo)線上消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。
北大團(tuán)隊(duì)首次引入“新銳度”指標(biāo)，重點(diǎn)考察每個(gè)品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度、年輕消費(fèi)者增速，及其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的表現(xiàn)，作為評(píng)價(jià)品牌綜合實(shí)力的關(guān)鍵要素。受電商經(jīng)營(yíng)模式影響，消費(fèi)品牌存在低價(jià)內(nèi)卷、創(chuàng)新不足的問(wèn)題，各品類(lèi)的新品數(shù)量普遍出現(xiàn)下滑；另外，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的需求與日俱增，品牌的研發(fā)與消費(fèi)者的需求之間出現(xiàn)割裂。引入“新銳度”指標(biāo)，對(duì)于激勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入、提升消費(fèi)質(zhì)量和人民生活水平都有重要意義。
“政策引導(dǎo)市場(chǎng)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向高質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)躍遷，需要一定的社會(huì)共識(shí)與有效的宏觀監(jiān)測(cè)。希望通過(guò)品牌創(chuàng)新促進(jìn)電商平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)線上消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。”黃益平說(shuō)。
值得關(guān)注的是，眾多國(guó)貨新銳品牌受消費(fèi)者青睞，例如女包品牌山下有松、珠寶首飾品牌老鋪黃金等。這些國(guó)產(chǎn)品牌的共同特點(diǎn)是，工藝不遜于國(guó)際品牌，設(shè)計(jì)上更符合國(guó)人審美。產(chǎn)品多帶有中國(guó)文化要素，貼合當(dāng)下國(guó)人對(duì)文化自信的追求。山下有松真空電鍍五金的設(shè)計(jì)靈感便是來(lái)源于古建筑的榫卯結(jié)構(gòu)，經(jīng)典款式“菜籃子”內(nèi)里使用了東方刺繡織錦緞。
此外，該項(xiàng)研究填補(bǔ)了品質(zhì)消費(fèi)量化評(píng)估的空白。北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心特約研究員紀(jì)洋介紹，人們熟知的社會(huì)零售額和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）都計(jì)算金額，受數(shù)據(jù)采集等條件限制，此前并無(wú)測(cè)度消費(fèi)質(zhì)量的宏觀指標(biāo)。微觀層面，主流的品牌評(píng)分主要基于ISO10668標(biāo)準(zhǔn)，依賴(lài)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)研，難以高頻捕捉市場(chǎng)變化，且僅適用于規(guī)模較大企業(yè)，難以用于缺乏標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)信息的新銳品牌。
為此，北大團(tuán)隊(duì)在電商平臺(tái)上找到了研究的突破點(diǎn)。我國(guó)擁有全球最大的線上零售市場(chǎng)，為品牌評(píng)價(jià)提供了新的大數(shù)據(jù)來(lái)源。
紀(jì)洋認(rèn)為，線上與線下市場(chǎng)在不同行業(yè)的銷(xiāo)售額有差異，難以在量與價(jià)的維度上為整體消費(fèi)市場(chǎng)提供信息。但從品牌銷(xiāo)售渠道與產(chǎn)品質(zhì)量維度來(lái)看，幾乎所有主流品牌均已開(kāi)設(shè)線上銷(xiāo)售渠道，且線上產(chǎn)品的品質(zhì)與線下渠道沒(méi)有明顯差異，這使得線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)在質(zhì)的維度具有一定代表性。充分利用電商平臺(tái)自然生成的海量數(shù)據(jù)，能夠及時(shí)洞察消費(fèi)品質(zhì)變化。
研究發(fā)現(xiàn)，隨著高水平對(duì)外開(kāi)放持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)愈加凸顯，已經(jīng)成為各國(guó)品牌全球化布局的核心市場(chǎng)。而市場(chǎng)線上化程度高，為品牌提供了便利的發(fā)展機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，華為和小米的成交金額增速均已超過(guò)蘋(píng)果，并在品牌詞搜索量、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)，展示了本土品牌在開(kāi)放市場(chǎng)環(huán)境中的成長(zhǎng)性與競(jìng)爭(zhēng)力。
