微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等流量聚集的社交平臺(tái)，成為廣大網(wǎng)友分享生活的陣地。專家認(rèn)為，不少社交平臺(tái)紛紛“社群化”“圈子化”“電商化”，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、形成差異化特點(diǎn)十分重要。
為啥他們不愛(ài)發(fā)朋友圈了
“工作后突然發(fā)現(xiàn)朋友圈已經(jīng)沒(méi)有大家生活的痕跡了，不知不覺(jué)間變成了駕校招生、教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)招生、租房中介、辦卡賣手機(jī)的各種廣告。”“微信朋友圈剛興起的時(shí)候，每天各種各樣的分享，曬一下吃的玩的，分享各種生活日常，覺(jué)得很有新鮮感，一天可以發(fā)好幾條，但現(xiàn)在一個(gè)月可能就發(fā)一條，越來(lái)越不喜歡在朋友圈曬了。”……近日，“朋友圈沒(méi)有了生活痕跡”登上微博熱搜，成為網(wǎng)友熱議的話題。
為什么很多人不愛(ài)發(fā)朋友圈了？有專家認(rèn)為，不少人開(kāi)始出現(xiàn)“社交媒體倦怠”，不發(fā)或停用朋友圈，或者設(shè)置一定時(shí)間段可見(jiàn)，這主要源于以下原因：其一，龐雜關(guān)系帶來(lái)心理負(fù)擔(dān)，許多人的朋友圈都經(jīng)歷過(guò)不斷擴(kuò)容的過(guò)程，從朋友到父母、同事、領(lǐng)導(dǎo)、客戶、同學(xué)、老師，類似的弱關(guān)系越來(lái)越多時(shí)，發(fā)朋友圈就降低了分享的樂(lè)趣；其二，過(guò)度商業(yè)化惹人反感。當(dāng)朋友圈逐漸成為一個(gè)大賣場(chǎng)，商業(yè)化趨勢(shì)愈演愈烈，發(fā)朋友圈的動(dòng)力也就越來(lái)越小。
清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)劉大成接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)，微信等社交媒體已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)，它可以使人們?cè)诰€與他人互動(dòng)、交易和分享，消弭了位置的局限。這使得社交平臺(tái)能夠吸引大量用戶，社交平臺(tái)也圍繞其核心業(yè)務(wù)建立了龐大的產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，后續(xù)還應(yīng)通過(guò)技術(shù)和功能的更新等持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
用差異化內(nèi)容吸引用戶
除了微信，還有一些社交平臺(tái)近幾年關(guān)注度上升。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)微播易等發(fā)布的《2022主流社交媒體平臺(tái)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，從存量角度看，超12億人都在用的社交APP微信成為社交賽道第一名，其次是抖音、微博、快手，這3個(gè)社媒平臺(tái)在用戶活躍度上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，B站、小紅書(shū)、知乎這3個(gè)相對(duì)小而美的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)近幾年則從不同圈層用戶入手，向外擴(kuò)展，共同撐起社交平臺(tái)的第三流量陣營(yíng)。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手平臺(tái)的用戶黏性最高，平臺(tái)與用戶的關(guān)系最緊密。其中，抖音的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)144分鐘，用戶日均訪問(wèn)次數(shù)達(dá)20次左右。業(yè)內(nèi)人士指出，社交平臺(tái)的內(nèi)容互動(dòng)分享形式在變化，近幾年社交媒體增長(zhǎng)最快的抖音和快手，就是依靠平臺(tái)上的內(nèi)容吸引了消費(fèi)者。以前的社交傳播主要是圖文，現(xiàn)在更多的是短視頻，對(duì)社交平臺(tái)的呈現(xiàn)方式提出了新要求。
據(jù)了解，B站、小紅書(shū)、知乎等具有明顯的社群屬性和圈層屬性，精細(xì)、垂直、興趣化聚焦的社交平臺(tái)逐漸興起。大數(shù)據(jù)分析公司“秒針系統(tǒng)”商業(yè)智能與分析事業(yè)部負(fù)責(zé)人王玉梅說(shuō)，早期不少社交平臺(tái)走的是知識(shí)分享的路線。比如，知乎的分享內(nèi)容更側(cè)重文字類知識(shí)，B站則更多的是原創(chuàng)視頻。但現(xiàn)在年輕用戶有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，是基于各自興趣愛(ài)好在社交平臺(tái)上形成不同的群體并聚集在一起，同時(shí)他們也更容易受博主的影響。不少社交平臺(tái)基于這些變化做了新的布局，比如增加不同類型博主的引入，讓內(nèi)容分享更豐富。
“目前做得好的社交平臺(tái)正在向著知識(shí)類平臺(tái)轉(zhuǎn)變，用專業(yè)內(nèi)容吸引受眾，而不是單純做商業(yè)轉(zhuǎn)化，這才是可持續(xù)的。”王玉梅說(shuō)。
避免侵犯?jìng)€(gè)人隱私
伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交有著天然的親切感。即使互不相識(shí)，也能“云聚”在一起探討興趣愛(ài)好、消費(fèi)心得等。近些年社交平臺(tái)上的“種草”模式非常流行。例如，小紅書(shū)平臺(tái)的博主經(jīng)常輸出使用各種產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，不少用戶將其視為購(gòu)物參考，一些商家就與博主合作，通過(guò)在平臺(tái)“種草”來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者。
“很多社交平臺(tái)在培育自己的帶貨電商陣地，社交平臺(tái)和電商形成一個(gè)相互融合、相互支撐的體系，像抖音、快手已經(jīng)形成了電商生態(tài)和廣告生態(tài)。”劉大成說(shuō)。
大家看似都在使用同一個(gè)社交平臺(tái)，但呈現(xiàn)的頁(yè)面卻是“千人千面”，這和大數(shù)據(jù)基于不同維度的個(gè)性化推薦有關(guān)，讓許多為用戶量身定制的廣告出現(xiàn)在眼前，其中也包括一些侵害用戶隱私的行為。
近日，上海市金山區(qū)人民法院審理了一起個(gè)人信息保護(hù)糾紛案。小雨是某高校法學(xué)院學(xué)生，作為某知名社交平臺(tái)的資深用戶，對(duì)于平臺(tái)不定期推送的個(gè)性化廣告推薦深感困擾。為了避免被個(gè)性化廣告推薦誤導(dǎo)，出于保護(hù)個(gè)人信息安全的目的，小雨希望能徹底關(guān)閉該平臺(tái)個(gè)性化廣告推薦。然而，在進(jìn)入該平臺(tái)個(gè)性化廣告推薦關(guān)閉設(shè)置時(shí)，小雨發(fā)現(xiàn)她只能選擇為期6個(gè)月的關(guān)閉時(shí)間，期滿后平臺(tái)將直接自動(dòng)強(qiáng)制性恢復(fù)個(gè)性化廣告推薦。小雨遂將該社交平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方告上法院。
為保障個(gè)人信息安全，維護(hù)公民在網(wǎng)絡(luò)空間的合法權(quán)益，上海市金山區(qū)人民法院向該社交平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方發(fā)出司法建議。據(jù)悉，平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方采取相關(guān)措施積極整改，對(duì)平臺(tái)中涉嫌侵犯?jìng)€(gè)人信息的設(shè)置進(jìn)行了修改并取消個(gè)性化廣告的自動(dòng)恢復(fù)。
專家認(rèn)為，提供廣告服務(wù)是不少社交平臺(tái)賴以經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要業(yè)務(wù)模式，個(gè)性化廣告技術(shù)是行業(yè)內(nèi)普遍采用的興趣度匹配方式，新技術(shù)的運(yùn)用也應(yīng)以法律為準(zhǔn)繩，在個(gè)性化和用戶信息安全之間達(dá)到平衡。
劉大成說(shuō)，社交平臺(tái)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，使用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)時(shí)，應(yīng)避免侵害個(gè)人隱私，造成信息安全問(wèn)題，影響用戶體驗(yàn)。
