【觀者有心】

隨著新媒體的迅猛發展，具有極高人氣和流量的“網紅”頻現。于是，“網紅打卡點”“網紅奶茶”“網紅餐館”“網紅服飾”等成為很多人追逐的目標。人們對網紅審美現象早已習焉不察，自覺或不自覺地投身其中：工作時選擇網紅設計，打扮時選擇網紅爆款，吃東西時選擇網紅美食，休閑時聽網紅口水歌，無聊時看磨皮濾鏡網紅影視劇，旅游時到“想你的風吹到了××”之類的標牌處打卡拍照……網紅審美現象借助媒介力量迅速占據大眾日常生活空間。

隨著網紅審美的流行，原本豐富多彩的審美體驗不斷縮小為對于網紅范本的模仿，社會審美標準逐漸變得整齊劃一，但這種審美標準與現實生活的多樣性和復雜性并不相符。審美標準的單一，一方面會扭曲大眾審美，讓一些人放棄對美的獨立思考，導致審美膚淺化，比如一些并無多少審美價值的網紅標牌不過是跟風模仿之作，一些沒有多少營養價值的網紅奶茶不過是商家精心營銷的結果，但僅僅因為看到別人“喜歡”，一些年輕人就跟著追捧起來；另一方面，不管是文藝創作，還是產品生產，為了迎合所謂的大眾審美，都會進一步強化作品和產品在審美上的“標準化”，久而久之，會落入模式化窠臼，喪失創新活力。

審美是一個主觀而多元化的概念，不同國家、不同文化背景的人會有不同的審美觀。網紅審美，最多只能算是審美的一種，可為何有那么多人追捧它？人們對于網紅審美的接受和追捧，很大程度上是在從眾心理下對集體歸屬感的確認。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中指出：“群體永遠漫游在無意識的領地，會隨時聽命于一切暗示，表現出對理性的影響無動于衷的生物所特有的激情，它們失去了一切批判能力，除了極端輕信外再無別的可能。”群體之所以具有如此強的蠱惑力，就在于個體只有在融入群體后，才會獲得與周圍世界達成一致的歸屬感與安全感。一旦個體無法融入群體，他或她就在某種意義上脫離了穩固的陣營，不得不在心理、輿論和行動上承擔未知的恐懼。

人們在面對景觀、食物、服飾等諸多可選擇的事物時，內心更在意外界如何評價、別人如何抉擇，他們渴望通過復制群體的行為來體驗大眾的喜好、節奏，獲得個體的存在感，同時也建立一種融入社會的心理安慰或幻想。網紅奶茶是否與其他品牌存在口味差別，網紅景點是否那么漂亮，網紅標牌是否很有地方特色，這些對于個體而言通常并不重要，重要的是人們通過對網紅審美的嘗試，再次獲得了對大眾心理的體驗，縮小了個人經驗與外在世界的差距，重新確認了自己與群體在審美立場上的一致性。

在信息爆炸時代，注意力日漸稀缺，除了極少數自帶話題熱度的人物和重要事件外，一般的人和事很難獲得大眾關注。要想在巨大信息密度的資訊空間中脫穎而出，沒有背后“推手”的助力是很難實現的。這個“推手”很多時候是資本。網紅奶茶、網紅打卡點、網紅服飾的背后，都隱藏著資本的身影。資本通過各種途徑制造網紅人物和網紅現象，利用自身力量使之在媒介社會進行輻射，人為營造民眾對于網紅審美的體驗需要，“幫助”人們人為制造興趣。個體在接收到無形大手傳遞的網紅審美信息后，獵奇心和從眾心被激發，他們被一步步引導前往網紅打卡點親身體驗。反過來，這一行為又進一步強化了民眾的需求感和體驗興趣。因此，一些所謂的“網紅”，不過是資本刻意包裝以增加流量或銷量的道具。人們如果缺乏獨立審美意識，一味追逐所謂的網紅審美，最后可能就會淪為被資本收割的“韭菜”。

各種網紅都是通過媒介尤其新媒介塑造出來的。著名學者馬歇爾·麥克盧漢曾說：“任何新技術最明顯的感知‘關閉’或心理影響，正是人們對它的需求。汽車問世以前，誰也不需要汽車。電視節目出現以前，誰也不會對電視感興趣。技術產生一種迫使人需要它的威力，但是這一威力并不能擺脫技術而獨立存在，技術是人體和感官的延伸。”新技術催生出新媒介，新媒介制造出新需求。在資本的操縱下，新媒介會通過制造“社會需要什么”“公眾在想什么”的幻覺，引導人們在網紅審美的幻境中進入其設置的場景。一旦人們缺乏清醒認識，自然接受各種信息投喂，就可能將思考的權力讓渡給對方，將個體理性交付給各類媒介及其背后的資本。正如馬歇爾·麥克盧漢曾經所告誡人們的那樣，“一旦拱手將自己的感官和神經系統交給別人，讓人家操縱了——而這些人又想靠租用我們的眼睛、耳朵和神經從中漁利，我們實際上就沒有留下任何權利了”。因此，對網紅審美保持警惕，也是對新媒介潛在裹挾力與誘導力的警惕。

總之，網紅審美現象的不斷出現和傳播，反映了一些商業機構大力制造關注焦點，努力從眼球經濟中套現的動機。資本通過媒介塑造網紅審美，引導人們追逐網紅審美，根本目的是炒作其熱度、提升其價值，以便收割流量或銷量紅利。面對不斷涌現的網紅審美現象，我們應多些警惕，少些迎合，在大眾狂歡中冷眼觀察，在人聲鼎沸中敢于質疑，只有這樣，才能在眾聲喧嘩、紛繁蕪雜中發現真正的美。

（作者：龍其林，系上海交通大學人文學院長聘副教授、博士生導師）