近日，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺公布了今年春節(jié)紅包的打法。京東宣布拿下2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨(dú)家互動合作項(xiàng)目，將在春晚直播期間送出15億元紅包和好物；百度春節(jié)將送出的紅包金額為22億元；支付寶則繼續(xù)開啟集五福瓜分5億元活動等。截至1月25日，2022年春節(jié)期間，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺宣布春節(jié)期間擬發(fā)放紅包總額已超80億元。（1月26日《證券日報(bào)》）
春節(jié)搶紅包始于2014年，此后每年春節(jié)準(zhǔn)時上演，成為一種新的過年習(xí)俗。梳理過去幾年春節(jié)紅包大戲，發(fā)現(xiàn)有如下特點(diǎn)：其一，平臺與知名衛(wèi)視春晚合作，借助春晚直播發(fā)紅包；其二，各家平臺發(fā)放的紅包金額總體上呈現(xiàn)增長態(tài)勢；其三，在紅包玩法上既有繼承又有創(chuàng)新；其四，多數(shù)人對這種紅包的看法比較一致，即不是圖發(fā)財(cái)，只是圖個樂。
多數(shù)人參與搶紅包的目的很單純，而平臺春節(jié)發(fā)紅包的用意也不復(fù)雜——在春節(jié)已經(jīng)成為平臺競爭新戰(zhàn)場的情況下，各家平臺無非有如下目的：通過發(fā)紅包來擴(kuò)大平臺影響力，提升自己在行業(yè)的地位；既是為了激活現(xiàn)有用戶，也是為了爭取新用戶，以提升平臺流量、擴(kuò)大交易額。當(dāng)然，平臺不僅是在用戶面前塑造好形象，也是提升在商家、合作伙伴心中的分量，以鞏固合作關(guān)系。
過年有人發(fā)紅包，為佳節(jié)添喜慶，當(dāng)然是一件好事。不過，互聯(lián)網(wǎng)平臺春節(jié)發(fā)紅包，能否把好事做好？發(fā)紅包的目的能不能實(shí)現(xiàn)？企業(yè)發(fā)紅包很契合春節(jié)的節(jié)日特點(diǎn)，給大家?guī)砜鞓罚材軒砩鐣P(guān)注度、公眾參與度，這有利于平臺實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。春節(jié)本身是值得競爭的舞臺，發(fā)紅包也是可行的營銷方式，因此從理論上推測，平臺春節(jié)發(fā)紅包，應(yīng)該能取得顯著成效。
不過，最終效果取決于互聯(lián)網(wǎng)平臺的具體操作，比如搶紅包的規(guī)則設(shè)計(jì)是否更公平、更受歡迎？紅包提現(xiàn)是否順暢？去年就有網(wǎng)友投訴個別平臺春節(jié)紅包不給提現(xiàn)。同樣值得關(guān)注的是，平臺能否把通過發(fā)紅包激活的用戶、新增用戶轉(zhuǎn)化為長期有價(jià)值的用戶？也就是說，平臺通過派發(fā)紅包獲取新用戶只是第一步，后續(xù)通過服務(wù)留住用戶才是關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以成為春節(jié)市場的一大主角，重要原因之一是我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)模越來越大，平臺走向更多舞臺、更大舞臺。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，各大平臺的用戶規(guī)模、成交額等指標(biāo)連年增長。2021年9月26日，中國網(wǎng)絡(luò)空間研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)39.2萬億元，占GDP比重達(dá)38.6%。也是在2021年，我國平臺經(jīng)濟(jì)面臨反壟斷強(qiáng)監(jiān)管，主流平臺必須以合法合規(guī)方式參與公平競爭，這對平臺參與春節(jié)發(fā)紅包競爭也帶來了巨大挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，今年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺“發(fā)紅包”效果如何，還得看過程看結(jié)果——看發(fā)紅包、提現(xiàn)等過程中是被點(diǎn)贊還是被質(zhì)疑，看輿論如何評價(jià)、平臺如何“變現(xiàn)”和提供后續(xù)服務(wù)等。總體來說，平臺與公眾有望在春節(jié)發(fā)紅包活動中雙贏，但同時也要警惕派發(fā)紅包中出現(xiàn)違規(guī)侵權(quán)行為——既要防止某些平臺違規(guī)采集或泄露用戶信息，也要防止騙子冒充平臺發(fā)紅包實(shí)施詐騙。
中央網(wǎng)信辦日前開展“清朗·2022年春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項(xiàng)行動，其中包括嚴(yán)肅查處春節(jié)期間以搶紅包等方式誘導(dǎo)網(wǎng)民點(diǎn)擊實(shí)施網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題。有監(jiān)管部門護(hù)航，相信公眾在春節(jié)期間搶紅包會更有安全感。（老鷹）
