不同的人，在同一個(gè)電商平臺(tái)上用同樣的關(guān)鍵詞搜索商品，系統(tǒng)推薦的價(jià)格居然能差上幾倍。有母女二人因消費(fèi)觀念不同，導(dǎo)致個(gè)性化推薦結(jié)果迥異。這樣的“個(gè)性化推薦”正在受到越來(lái)越多的抱怨和吐槽。媒體記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同人在同一平臺(tái)搜索同一商品，均價(jià)相差4倍有余。（7月15日《北京日?qǐng)?bào)》）
有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)象近年來(lái)頻頻出現(xiàn)，從網(wǎng)約車到外賣APP再到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線旅游等，均被發(fā)現(xiàn)存在大數(shù)據(jù)“殺熟”。一些人認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”是平臺(tái)的盈利模式，即讓老客戶多付錢，平臺(tái)多獲利。不過，有的平臺(tái)或許只為客戶提供個(gè)性化推薦，并非惡意利用大數(shù)據(jù)“殺熟”來(lái)獲利。
據(jù)報(bào)道，有母女二人消費(fèi)觀念不同，女兒平日購(gòu)買商品的單價(jià)較高，母親則總會(huì)挑便宜的買，那么平臺(tái)推薦給女兒的商品價(jià)格就會(huì)較高，推薦給母親的商品價(jià)格相對(duì)便宜。這是大數(shù)據(jù)“殺熟”還是精準(zhǔn)服務(wù)？不同人可能會(huì)有不同理解，這與單純通過大數(shù)據(jù)“殺熟”來(lái)宰老客戶，性質(zhì)似乎有所不同。
上述母女二人都可能是平臺(tái)的老客戶，如果說(shuō)平臺(tái)向女兒推薦高價(jià)商品存在大數(shù)據(jù)“殺熟”獲利嫌疑的話，但向母親推薦低價(jià)商品似乎與大數(shù)據(jù)“殺熟”獲利無(wú)關(guān)，因?yàn)槿狈Χ喃@利潤(rùn)的理由。也就是說(shuō)，平臺(tái)個(gè)性化推薦并非全是惡意，也可能基于對(duì)客戶的“精準(zhǔn)畫像”，為客戶節(jié)省購(gòu)物時(shí)間提供方便。
但即便平臺(tái)個(gè)性化推薦出于善意，若損害客戶知情權(quán)和選擇權(quán)，也不符合法律要求。《電子商務(wù)法》第十八條第一款規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
法律是允許平臺(tái)個(gè)性化推薦的，這體現(xiàn)出立法者對(duì)新技術(shù)的理解和尊重。但對(duì)比法律規(guī)定能看出，很多平臺(tái)的個(gè)性化推薦并不符合法律要求，原因是，平臺(tái)在提供個(gè)性化推薦服務(wù)的同時(shí)，并沒有給客戶提供了解和選擇其他價(jià)位商品的機(jī)會(huì)，背離了“尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”的法律要求。
作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者要意識(shí)到，個(gè)性化推薦只有兼顧消費(fèi)者權(quán)益才能雙贏，否則可能“雙輸”。一方面，用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)沒有得到保障，利益就會(huì)受損；另一方面，平臺(tái)長(zhǎng)期推薦價(jià)位相近的商品會(huì)讓客戶反感，客戶可能會(huì)用腳投票。此外，平臺(tái)也有可能因違反法律法規(guī)，被客戶起訴或被行政處罰。
《電子商務(wù)法》規(guī)定，違反第十八條第一款規(guī)定的，沒收違法所得，可以并處五萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，并處二十萬(wàn)元以上五十萬(wàn)元以下的罰款。根據(jù)最近公開征求意見的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》規(guī)定，大數(shù)據(jù)“殺熟”最高可處上一年度銷售總額5‰罰款。
另外，深圳還立法規(guī)定，大數(shù)據(jù)“殺熟”最高可罰5000萬(wàn)元。這些法律規(guī)定給執(zhí)法者提供了處罰依據(jù)。當(dāng)然，受害客戶也可依法維權(quán)。最近，攜程APP 因大數(shù)據(jù)“殺熟”，被紹興柯橋區(qū)法院判決退一賠三。這給了更多客戶向大數(shù)據(jù)“殺熟”說(shuō)不的信心，希望所有平臺(tái)依法個(gè)性化推薦而非大數(shù)據(jù)“殺熟”。
平臺(tái)是個(gè)性化推薦還是大數(shù)據(jù)“殺熟”，其實(shí)不難區(qū)別。保障消費(fèi)者合法權(quán)益的個(gè)性化推薦是合法的，否則個(gè)性化推薦就是涉嫌違法的大數(shù)據(jù)“殺熟”。
