走進(jìn)地鐵，戴上耳機(jī)，90后青年書涵打開英文學(xué)習(xí)應(yīng)用程序。在購買了800個(gè)“單詞上限”后，他開始了一天的學(xué)習(xí)。他是中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)的畢業(yè)生，籌備留學(xué)期間，他購買了網(wǎng)課，下載了筆記軟件，開通了某知識(shí)網(wǎng)站的會(huì)員，還付費(fèi)參與了五六場(chǎng)線上講座。

書涵的手機(jī)上，為學(xué)習(xí)下載的應(yīng)用程序占了滿滿一屏，單是網(wǎng)課一項(xiàng)，他的花費(fèi)已經(jīng)超過5000元——“為知識(shí)付費(fèi)嘛，值得。”這樣的想法并非他所特有，而是逐漸成為青年群體的共識(shí)。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2017年以來，中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大，2020年達(dá)392億元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到675億元。

線上下單、產(chǎn)品虛擬、消費(fèi)隨時(shí)隨地，這些看似簡(jiǎn)單的變化背后，是多重因素作用在青年人身上引起的深刻改變。

需求：為實(shí)用、有趣味的知識(shí)服務(wù)買單

在搜索框中輸入“公務(wù)員考試”，按下回車，映入眼簾的是一堆色彩繽紛、難以分辨的廣告。已經(jīng)在某市委組織部工作的90后公務(wù)員李舟說：“所以你明白我為什么選擇花錢聽課了吧？現(xiàn)在信息多得令人眼花繚亂，辨別、篩選的成本都太高了，而我又不得不把精力放在備考上。”

李舟所說的“花錢聽課”，是指付費(fèi)參與線上經(jīng)驗(yàn)講座和購買課程，付費(fèi)后，通常由經(jīng)驗(yàn)豐富的老師、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐分享備考事項(xiàng)、做題技巧和面試策略。講座和課程通常會(huì)在簡(jiǎn)介中列出大綱，為消費(fèi)者提供不同需求的選擇項(xiàng)。

如何選擇呢？李舟在“粉筆”應(yīng)用程序上購買過的課程是她消費(fèi)選擇偏好的縮影——“常識(shí)高分專項(xiàng)課”“申論突破70分新手特訓(xùn)營(yíng)”，背誦方法、做題技巧、模板分享，像一份詳盡的說明書，聽了就能上手，上手就能解決問題。“實(shí)用最重要，我其實(shí)不太看重講課者的背景，我關(guān)心的是課程提供的信息夠不夠全面，所講的內(nèi)容有沒有針對(duì)性、能不能解決我當(dāng)下的問題。”她說。

李舟并非個(gè)例，事實(shí)上很多年輕人正在被蕪雜的信息困擾。企鵝智庫所做的研究《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告：多少中國網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗(yàn)？》指出，在信息過量涌現(xiàn)、信息接收過載的時(shí)代，難以快速獲取有價(jià)值信息成了新的痛點(diǎn)。

媒體人阿鼓已經(jīng)在“多鄰國”應(yīng)用程序上學(xué)習(xí)法語超過300天，當(dāng)談及堅(jiān)持學(xué)習(xí)的秘籍，她坦言，軟件的精煉、趣味性和個(gè)性化是關(guān)鍵。“它會(huì)先通過一個(gè)小測(cè)試測(cè)出我的當(dāng)前水平，結(jié)合我的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)幫我制定學(xué)習(xí)計(jì)劃。每天的學(xué)習(xí)都被設(shè)計(jì)成闖關(guān)。”阿鼓展示出來的界面中，上方是學(xué)習(xí)進(jìn)度，中間的題目幾乎都是選擇填空題，不需要長(zhǎng)時(shí)間的閱讀，不需要復(fù)雜的思考，每當(dāng)做對(duì)一題，可愛的音效響起，夸獎(jiǎng)從下方彈出“非常好！”“真棒！”“更多時(shí)候我像被當(dāng)作一個(gè)小朋友對(duì)待，有人幫我畫重點(diǎn)，有人幫我解難題，我只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的記憶，就能得到正向的反饋。”阿鼓認(rèn)為，嚴(yán)格說來這不是學(xué)習(xí)，而是付費(fèi)后獲得的知識(shí)服務(wù)。

學(xué)者盧春天在《知識(shí)付費(fèi)：特征、成因與影響》一文中指出：“第三次工業(yè)革命后，社會(huì)分工越來越細(xì)化，技術(shù)創(chuàng)新的復(fù)雜化和專業(yè)化程度越來越高，使得知識(shí)生產(chǎn)者越來越難以采用獨(dú)立勞動(dòng)和個(gè)體化生產(chǎn)的方式，知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式也轉(zhuǎn)為工業(yè)化生產(chǎn)方式。”在此背景下，消費(fèi)者的需求成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的基本導(dǎo)向，不管是成體系的信息整理，還是趣味性的知識(shí)服務(wù)，都有人愿意為此買單。

價(jià)值：競(jìng)爭(zhēng)中追求理想自我

當(dāng)下，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少年輕人背負(fù)著強(qiáng)烈的危機(jī)感，“知識(shí)渴求焦慮”成為這一代人的集體特征。

公考上岸后，李舟沒有停止學(xué)習(xí)，她購買了微信讀書應(yīng)用程序的付費(fèi)無限卡，把幾本介紹世界局勢(shì)、時(shí)事熱點(diǎn)的書放在自己的虛擬書架上。“不敢停下啊！”李舟說：“工作后發(fā)現(xiàn)自己不了解的東西更多了，不學(xué)可能會(huì)落后。”她坦言，“剛剛完成從大學(xué)生到職場(chǎng)人的轉(zhuǎn)變，有時(shí)候會(huì)感到迷茫、困惑。有時(shí)候我不知道要怎么做，所以我只能延續(xù)學(xué)生時(shí)代的習(xí)慣，先去看書學(xué)習(xí)。這也許沒什么用，但起碼保持了一個(gè)積極的狀態(tài)，讓我對(duì)自己的生活還有掌控，使我確信自己是一個(gè)積極進(jìn)取的人。”

中山大學(xué)社會(huì)學(xué)與人類學(xué)學(xué)院博士研究生池靜旻在論文中基于法國哲學(xué)家福柯的“自我企業(yè)家”的分析框架，深入探討了青年一代消費(fèi)行為背后的社會(huì)文化意涵。文章指出，勞動(dòng)者既是人力資本的擁有者，也是勞動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他的人力資本便是帶來收入的機(jī)器。當(dāng)所處的制度環(huán)境更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用時(shí)，個(gè)人被迫更多地自我負(fù)責(zé)，并通過各種努力提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華更為直接地指出了現(xiàn)實(shí)問題：當(dāng)前社會(huì)發(fā)展日新月異，年輕人生存壓力倍增，在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的社會(huì)環(huán)境中，“自我企業(yè)家”需要通過不斷為自己充電以提高自身的人力資本，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，李舟的付費(fèi)需求并非局限在工作上，她訂閱的課程、購買的圖書有不少可以歸入藝術(shù)范疇，比如電影、歷史、文學(xué)甚至是漫畫技巧教學(xué)。她會(huì)在朋友圈曬自己的手繪作品，會(huì)分享書評(píng)。在她眼里，這些純?nèi)坏摹⑴c實(shí)用無關(guān)的知識(shí)會(huì)使她平靜，付費(fèi)學(xué)習(xí)它們的意義，在于她可以借助專業(yè)人士的引導(dǎo)去拓展自己的視野，了解全新的知識(shí)領(lǐng)域。“是興趣使然，也有一點(diǎn)私心吧。畢竟現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展迅速，我希望自己有更多的技能，萬一哪天我的本職工作進(jìn)展不順利，我還能有別的選擇。”李舟說。

成長(zhǎng)：購買是消費(fèi)的結(jié)束，卻是學(xué)習(xí)的開始

2021年1月13日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源在2021新知青年大會(huì)上公布付費(fèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，知乎月活躍付費(fèi)用戶數(shù)已超250萬，包括音視頻課程、電子書等在內(nèi)的付費(fèi)內(nèi)容總數(shù)超300萬。知乎的活躍用戶中，18—35歲的青年占比約75%。基于知識(shí)需求的線上消費(fèi)，正在成為青年知識(shí)分子中一種廣泛應(yīng)用的信息交互模式。

書涵回憶起自己曾經(jīng)付費(fèi)參與的英語精讀訓(xùn)練營(yíng)，每日學(xué)習(xí)結(jié)束后，應(yīng)用程序會(huì)跳出打卡分享鏈接，堅(jiān)持打卡分享會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)。“我記得有一段時(shí)間，朋友圈滑下去，全都是大家的打卡鏈接，寫著已經(jīng)堅(jiān)持學(xué)習(xí)多少天，這對(duì)其他人其實(shí)也是一種壓力。”即使是現(xiàn)在，散播焦慮的宣傳語也隨處可見，它們要么利用暗示——“通過消費(fèi)，你可以成為你想成為的樣子”，要么運(yùn)用同輩壓力——“你的同齡人都在學(xué)”，不斷刺激消費(fèi)者的購買心理。消費(fèi)主義的浪潮打過來，缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的年輕人常常無處藏身。

也有不少青年冷眼旁觀。在豆瓣網(wǎng)，“摳門女性聯(lián)合會(huì)”“摳門男性聯(lián)合會(huì)”“不要買消費(fèi)主義逆行者”“喪心病狂攢錢小組”等小組已經(jīng)聚集了超過百萬的年輕人，他們?cè)谏缛褐薪涣鳟a(chǎn)品的性價(jià)比，相互推薦知識(shí)產(chǎn)品，交流省錢技巧。

購買是消費(fèi)的結(jié)束，卻是學(xué)習(xí)的開始。社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場(chǎng)流通與消費(fèi)研究室主任依紹華指出，一些消費(fèi)者購買知識(shí)產(chǎn)品后實(shí)際利用率不高，有可能是沖動(dòng)、盲目購買，也有可能是實(shí)際需要與所購知識(shí)產(chǎn)品不符。高寶華認(rèn)為：“與實(shí)體產(chǎn)品不同，知識(shí)產(chǎn)品具有主觀性，購買后需要消費(fèi)者的參與才能完成消費(fèi)全過程。如何衡量商家提供的產(chǎn)品質(zhì)量，還需要有關(guān)部門制定相應(yīng)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也可以通過點(diǎn)評(píng)、打分等方式給予消費(fèi)反饋。”

對(duì)于青年消費(fèi)者來說，“為知識(shí)付費(fèi)”不能與“進(jìn)取”“淵博”畫等號(hào)，金錢也從來不是知識(shí)真正有效的過濾器。正如豆瓣網(wǎng)友“不過期的糖”在小組留言中所說：“人可以借用物質(zhì)來表現(xiàn)自我，而不是讓物質(zhì)決定自我。重要的從來不是我們消費(fèi)什么，而是我們?yōu)榱耸裁炊M(fèi)。”（曹雅楠 劉坤）