“對生存必需品相當敷衍，對精神必需品一擲千金”。“棉花娃娃”悄然流行，登上小女生的玩具收藏柜、大學女生的宿舍書架，以及年輕女白領的辦公桌。“娃友”們帶著棉花娃娃聚會，拍“娃片”，成為年輕人社交、放松解壓的新方式。
伴隨年輕消費大軍崛起，“棉花娃娃”已迅速成長為一個產值超十億的新興潮玩品類。
長期霸榜“潮物”超話
棉花娃娃，是指身長10到20厘米，主體用聚酯纖維制成的玩偶娃娃，它最早源于韓國，屬于偶像經濟的產物。形象可愛又自帶明星屬性的棉花娃娃一經推出，就成為廣受粉絲歡迎的周邊產品。
2019年前后，伴隨著國內文創產業和潮玩產業的火熱升溫，棉花娃娃迎來快速發展，一大批愛好者投入到棉花娃娃相關的設計、制造銷售和消費中。2020年下半年開始，微博超話“棉花美娃娃”便長期占據“潮物”類榜首，截至2021年底，該超話發帖數近兩百萬，閱讀數過百億，火熱程度可見一斑。
近兩年來，國內一線城市北上廣深和部分新一線城市都陸續舉辦了線下娃展，并有更多城市娃展和線下店在籌備進行中。
除了在社交平臺和線下的熱度，一同爆發的還有棉花娃娃在線上交易的數據。據統計，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元。
另一方面，棉花娃娃在玩家眼中的角色也在發生著微妙變化。從早期單純的明星周邊產品，逐步發展為集文化創意、可愛經濟、精神消費、國潮等于一身的個性潮玩產品。隨著玩家隊伍的不斷壯大，部分棉花娃娃品牌的崛起，以及聯名、非遺、公益等跨界合作的不斷引入，棉花娃娃大有破圈之勢。
軟萌外觀征服大量玩家
“為什么玩棉花娃娃？”微店近日發布的《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，在回答這一調研問題時，有85%的受訪者多選了“外觀軟萌/可愛治愈”一項，另有58%和55%的受訪者勾選了“情感寄托”和“收藏帶來的快樂”選項，選擇“分享曬娃的快樂”和“體驗養成的快樂”的玩家也都超過了20%。
而在棉花娃娃的玩家群體中，男性比例不足2%，可以說，這幾乎是一款女性專屬的潮玩產品。而在地域分布上，東部沿海地區的玩家明顯高于其他地區，浙江、廣東和江蘇分列前三名。在玩家的學歷背景上，近6成玩家具備本科/大專學歷。
數據顯示，在棉花娃娃的玩家大軍中，00后占比最高，達到43%；排在第二的95后，占比達到26%，往后依次是90后、80后、05后。頗令人感到意外的是，已經到了“不惑之年”的“80前”一代，也占到了4%，可謂“童心未泯”。
“娃創”成為年輕人時髦創業選擇
微店App大數據顯示，每只棉花娃娃的均價為62元，價格“親民”。不過，玩娃的樂趣并非買一只娃娃就大功告成了，買娃衣、置辦首飾、娃屋，二次改造給娃娃裝骨架、打腮紅、做發型……一套配套“操作”下來，也是一筆不小的開銷。
相比于2017年僅有幾萬人在線上購買棉花娃娃及娃衣，2021年在線上購買棉花娃娃的玩家已經達到百萬人級別。玩家數據的暴漲，吸引了更多年輕人投身到棉花娃娃的創業活動中。不少藝術設計類院校的學生，或一些設計、動手能力強的年輕玩家，嘗試利用業余時間甚至全職來設計娃娃、娃衣。一些上了規模的賣家，往往會成立起工作室，并吸納更多的年輕人加入。“娃創”之風悄然興起。
娃圈商家的顯著增加甚至還促進了一部分社區就業：以娃衣商家為例，很多個體娃衣商家會吸納身邊的閑余勞動力（一般是下崗或離退休的婦女）來手作娃衣，一個生意較好的個體娃媽帶動五六名社區靈活就業人員的情況在娃圈十分常見。
逐步“破圈”迎來產業爆發
2021年第一只公益棉花娃娃在浙江誕生，玩家購買娃娃的部分利潤將用來支持自閉癥兒童的社會融合，期望以潮玩的形式吸引年輕群體關心自閉癥兒童。
2021年9月，在一場“非遺傳統工藝娃衣設計比賽”中，來自云南、貴州等少數民族地區的7位非遺傳承人和21位學生一起創作了21套民族特色娃衣，使用了大量包括仡佬族、布依族、苗族、彝族等云貴地區少數民族的非遺工藝。使得馬尾繡、平繡、拼布繡、蠟染、織錦等逐漸淡出大眾視野的傳統工藝，以一種新潮獨特的方式重新呈現在公眾面前。
隨著在線上交易市場和社交平臺的持續火爆帶動棉花娃娃逐步破圈，商家和玩家開始在線下產生更多交集，各類娃展、快閃活動、零售店等實體業態加速發展。其中，線下娃展無疑是最令玩家期待的實體活動。
舉辦過娃展的城市名單也越來越長：杭州、上海、廣州、重慶、北京、深圳……
2020年之前，棉花娃娃領域的商家主要由粉絲轉化而來，他們一邊為愛發電，一邊將興趣玩成事業。但受限于團隊、供應鏈等關鍵環節，時有發生“生產周期過長”“品控翻車”等問題。并且，相較于常規的毛絨玩具，棉花娃娃在設計研發上的門檻更高，對工藝和品質的要求也更高，面對短期內大幅提升的需求量，供應端顯得“準備不足”。
隨著行業規模的迅速擴大，以及更多專業品牌的入場，勢將倒逼產業鏈主動轉向并做出積極調整，以迎接可能行將到來的產業爆發。一場全球最大玩具產業鏈和新型潮流玩偶“棉花娃娃”間的大適配，正在路上。
文/本報記者 陳斯
