十天時間，超過8300人預(yù)約，這是阿里健康與葛蘭素史克(下稱“GSK”)采用淘寶預(yù)約宮頸癌疫苗注射服務(wù)后的首份成績單……

十天時間，超過8300人預(yù)約，這是阿里健康與葛蘭素史克(下稱“GSK”)采用淘寶預(yù)約宮頸癌疫苗注射服務(wù)后的首份成績單。

一年前，GSK高調(diào)宣布首個宮頸癌疫苗希瑞適獲批在國內(nèi)上市，一年后，這份在中國已經(jīng)遲到了十年的防癌疫苗才姍姍來遲，對于GSK而言，它的上市并不如想象中樂觀，除了要面對尚不穩(wěn)定的二類疫苗市場，默沙東的四價佳達(dá)修宮頸癌疫苗也被透露在年底有望上市，在國際市場，佳達(dá)修的注射率遠(yuǎn)高于希瑞適，而在中國市場，在迎來這位競爭對手之前，留給GSK窗口時間僅剩半年。

如何最大化利用這半年的市場優(yōu)先時間，成為了擺在GSK面前最大的難題，在此時，阿里健康攜淘寶的5億日活躍用戶而來，這份并不涉及利潤分成的合作背后，雙方都隱藏了哪些訴求?

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GSK：網(wǎng)約新策應(yīng)對行業(yè)政策之變

在經(jīng)歷了“行賄門”事件后，對于新產(chǎn)品的推廣GSK變得更加謹(jǐn)慎，加之近一兩年中國政府對于醫(yī)院回扣的嚴(yán)抓猛打，如果想通過傳統(tǒng)方式來推廣宮頸癌疫苗已經(jīng)不太現(xiàn)實。

“因為這款希瑞適主要針對的是9~25歲的兒童及年輕女性，它的目標(biāo)群體更多地集中在中學(xué)、大學(xué)，所以很可能會走學(xué)校路線，比如和疾控中心合作來布局市場。”此前，針對這次疫苗的推廣路徑一位疫苗業(yè)內(nèi)人士對第一財經(jīng)記者表示。

不過8月15日，GSK方面卻出人意料地公開了一個新的對策：它們聯(lián)合阿里健康推出了“瑞至-成人疫苗服務(wù)項目”(下稱“瑞至項目”)，在淘寶上為宮頸癌疫苗等成人疫苗接種提供教育咨詢、線上預(yù)約等服務(wù)。項目上線首期覆蓋全國40多個城市的150多家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，預(yù)計到今年年底，項目覆蓋還將進(jìn)一步擴(kuò)大至北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等上百個城市的1500家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。

“目前我們正在開展包括公眾疾病教育、成人疫苗接種輔助平臺、針對接種醫(yī)師的專業(yè)培訓(xùn)等一系列活動，以使更多有宮頸癌防護(hù)需求的女性能受到疫苗接種的保護(hù)。其中，成人疫苗接種輔助平臺就是阿里健康這個平臺。”GSK中國疫苗總經(jīng)理黃怡爭對此回答，據(jù)了解，除了此次的瑞至項目，在9月中，GSK還會啟動另一個項目以普及公眾的疾病教育。

顯然，對于這樣一款面對普通受眾的“消費級別”疫苗產(chǎn)品，相比較過往的學(xué)術(shù)推廣路徑，GSK此次釋放了更多的精力在公眾教育的推廣上。

“根據(jù)國務(wù)院最新修訂的《疫苗流通和預(yù)防接種管理條例》，希瑞適所屬的二類疫苗的采購，需上升至省級公共資源交易平臺統(tǒng)一進(jìn)行。政策改變了二類疫苗的供應(yīng)渠道，‘多票制’直接改為‘一票制’，原來在二類疫苗領(lǐng)域比較普遍的經(jīng)銷商制，將成為歷史。對于疫苗生產(chǎn)企業(yè)而言，就必須選擇更得力的推廣商和推廣渠道。”以上業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

這也是GSK選擇阿里健康的一個重要原因：它們希望借助阿里健康這個“巨無霸”電商平臺所擁有的全中國中青年(女性)消費者資源來迅速占領(lǐng)宮頸癌疫苗的受眾，先發(fā)制人占領(lǐng)市場。

第一財經(jīng)記者登錄淘寶相關(guān)的預(yù)約頁面，自8月15日開放預(yù)約至8月25日，十天時間，累計預(yù)約的人數(shù)達(dá)到8300多人。這一人數(shù)是否達(dá)到了推廣的預(yù)期?GSK方面并未給予第一財經(jīng)正面答復(fù)。但不可否認(rèn)的是，阿里健康所連接的淘寶擁有5億日活用戶，即使咨詢和預(yù)約的用戶轉(zhuǎn)化率僅達(dá)到1%，也能影響500萬的目標(biāo)客戶，這對于希瑞適會起到極大的推廣效果。

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阿里健康：將5億用戶再細(xì)分

9~25歲的兒童及年輕女性，對于阿里平臺而言，這一人群可以擁有更多的意義。其中大部分在這一平臺實現(xiàn)預(yù)約的人群在5~10年內(nèi)，將會晉升成為都市白領(lǐng)、年輕媽媽，這也是網(wǎng)絡(luò)平臺最具消費力的人群。

根據(jù)第一財經(jīng)記者的了解，當(dāng)前，瑞至項目僅提供宮頸癌預(yù)防接種信息，但雙方在未來合作上持有開放的態(tài)度。“我們并不排除未來與其他醫(yī)藥企業(yè)合作的可能，瑞至項目只是創(chuàng)新合作的開始，今后我們還會在兒童疫苗、其他成人疫苗方面進(jìn)行更多的合作。”阿里健康方面表示。

開放這一預(yù)約平臺對于阿里健康一直強(qiáng)調(diào)的打造醫(yī)藥健康“全方位”平臺而言有著重要意義，伴隨著我國新藥審評的加速，2017年3月，輝瑞13價肺炎球菌多糖結(jié)合疫苗正式上市，并在多地開始接種;2017年7月，GSK旗下宮頸癌疫苗希瑞適正式上市;而默沙東旗下HPV4價疫苗佳達(dá)修(Gardasil)在2017年5月獲CFDA批準(zhǔn)進(jìn)入國內(nèi)市場，預(yù)計今年年底能夠上市。而隨著輝瑞、GSK和默沙東等跨國藥企的重磅產(chǎn)品陸續(xù)上市，也點燃阿里健康進(jìn)軍疫苗市場的信心。

阿里健康副總裁王培宇曾在2016年就公開承諾，公司主營的藥品信息追溯平臺——碼上放心，為疫苗企業(yè)提供永久免費的基礎(chǔ)服務(wù)和公眾信息查詢服務(wù)。而此次與GSK的合作，被業(yè)界視為阿里健康服務(wù)的再一次衍生，為進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)增加了籌碼。

事實上，作為國內(nèi)首個上市的宮頸癌疫苗，希瑞適在中國內(nèi)地的上市，一直以來受到了輿論的廣泛關(guān)注。而在此時與GSK合作，阿里健康不僅能提高用戶黏性，而且可以進(jìn)一步增加其潛在的目標(biāo)用戶，可謂一舉兩得。