“種草”經(jīng)濟(jì)中的信息操縱會(huì)給個(gè)體和社會(huì)整體帶來福利損失，盡管這些推送會(huì)慢慢地現(xiàn)出原形，但隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增加，社會(huì)偏好會(huì)慢慢地被自利偏好擠出，從而導(dǎo)致社會(huì)的整體信任水平下降。“種草”經(jīng)濟(jì)這種新商業(yè)模式，需要適度的、合理的監(jiān)管。
周業(yè)安
中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授
近日，國內(nèi)最具影響力的消費(fèi)決策入口之一——小紅書關(guān)閉了帶貨筆記中的外鏈，并對(duì)涉嫌軟廣筆記進(jìn)行限流。此舉引發(fā)了“種草”界的多方關(guān)注。
吃飯前先翻翻評(píng)價(jià)、購物前先看看測(cè)評(píng)，東西好不好用、值不值得購買……越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣了消費(fèi)前先去網(wǎng)上看評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者通過查看他人的使用心得、測(cè)評(píng)和推薦來幫助自己全面了解產(chǎn)品，甚至激發(fā)出新的購物需求，并最終做出購買決定的過程被稱為“種草”。
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體已成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品好壞的重要渠道，依群消費(fèi)成為當(dāng)下人們特別是年輕主流消費(fèi)群體的主要消費(fèi)模式，使得“種草”經(jīng)濟(jì)快速流行。
然而，一旦這些口碑可能變現(xiàn)時(shí)，一些商家為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，開始制造假流量、假文案、假體驗(yàn)等充斥各內(nèi)容電商和“種草”平臺(tái)，淹沒單純的用戶分享信息，使消費(fèi)者真假難辨，給他們帶來諸多困擾，也使“種草”經(jīng)濟(jì)和“種草”平臺(tái)陷入信任危機(jī)。
虛假信息充斥“種草”平臺(tái)
“我經(jīng)常刷小紅書、抖音，買化妝品、生活用品前都會(huì)先看別人的分享評(píng)價(jià)，一些高質(zhì)量的測(cè)評(píng)內(nèi)容能幫我節(jié)約不少時(shí)間和成本。”居住在廈門的“90后”林元是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購達(dá)人，互聯(lián)網(wǎng)交互平臺(tái)上他人的好物分享是她日常購物的重要參考。
最初，好物分享主要是在一些虛擬社區(qū)，成員之間互為好友，彼此分享購物信息和使用體驗(yàn)。而隨著“種草”新業(yè)態(tài)初具規(guī)模，一些專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)逐漸入場(chǎng)，社區(qū)平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢(shì)也順利完成了商業(yè)蛻變。“種草”不再只是單純的自發(fā)行為，它成為了一種品牌追求銷量、平臺(tái)收割利益的商業(yè)運(yùn)作手段。如今打開各大內(nèi)容平臺(tái)及電商平臺(tái)，“種草”板塊幾乎是標(biāo)配。用戶搜索任意一種產(chǎn)品，就會(huì)彈出海量的相關(guān)分享和推薦，有的還附有鏈接，點(diǎn)開鏈接分分鐘就可以下單。
“大數(shù)據(jù)可能比我還了解我自己，推送的東西總是我想要的。”林元說，一旦在某平臺(tái)上刷了某類產(chǎn)品，后臺(tái)就會(huì)判斷你需要，然后不斷推送相關(guān)產(chǎn)品，在這種強(qiáng)化而反復(fù)的推送過程中，自己常常沖動(dòng)購物。同時(shí)，林元表示，現(xiàn)在大量虛假信息、廣告軟文充斥平臺(tái)，難辨真假。自己“拔草”后也常“翻車”。
有學(xué)者指出，真假難辨的“種草”文案、用戶體驗(yàn)的落差都將影響內(nèi)容平臺(tái)的口碑和自身發(fā)展，同時(shí)這些不良內(nèi)容也在一定程度上誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，這些消極影響使人們不得不重新審視“種草”經(jīng)濟(jì)。
50元就能買一條千字文案
科技日?qǐng)?bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，利益驅(qū)動(dòng)下，一條代寫代發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈在“種草”平臺(tái)上應(yīng)運(yùn)而生。在豆瓣一個(gè)名為“稿費(fèi)銀行”的小組中，有大量針對(duì)代寫小紅書推薦、知乎測(cè)評(píng)等寫手的招募貼，其中一條千字以內(nèi)的圖文價(jià)格在20—50元不等，百字評(píng)論2—10元不等、點(diǎn)贊1元……而接到任務(wù)的寫手，根本不用使用和體驗(yàn)產(chǎn)品，僅僅根據(jù)品牌方提供的素材就撰寫出細(xì)節(jié)豐富、煽動(dòng)力極強(qiáng)的“種草”文案。
一家企業(yè)公關(guān)告訴記者，由寫手寫好的“種草”文案會(huì)分發(fā)給“達(dá)人”和“素人”，分別由他們代發(fā)。粉絲人數(shù)越多，代發(fā)的費(fèi)用就越高，一般擁有千人以上粉絲的“達(dá)人”代發(fā)筆記都在上百元。只有形成規(guī)模才能真正刺激消費(fèi)者做出購買決定，因此品牌運(yùn)營方一般會(huì)選擇粉絲上萬的“達(dá)人”和粉絲少的“素人”一起進(jìn)行投放，由“達(dá)人”引領(lǐng)話題，而“素人”則起到陪跑、營造聲勢(shì)的作用。不僅如此，推薦軟文下的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏也都可以通過花錢購買。
“親測(cè)有效、無限回購、YYDS（永遠(yuǎn)的神）……”現(xiàn)今，在各大內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)，類似話術(shù)的“種草”內(nèi)容比比皆是，已成套路。在一些“種草”社區(qū)里，部分人氣爆棚的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”最終被發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”或存在夸大宣傳的問題。小紅書、B站、知乎等多家內(nèi)容平臺(tái)都曾陷入內(nèi)容造假風(fēng)波、消費(fèi)者投訴部分商品存在質(zhì)量問題等。“種草”筆記造假不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也對(duì)網(wǎng)購環(huán)境造成了傷害。
目前，針對(duì)用戶的投訴，一些平臺(tái)采取了諸如調(diào)查取證、賠償?shù)却胧┍Ｗo(hù)消費(fèi)者權(quán)益，但這些手段僅僅停留在事后監(jiān)管范疇，加之面對(duì)海量信息，調(diào)查取證、甄別真假都給平臺(tái)管理帶來前所未有的挑戰(zhàn)。
中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授周業(yè)安表示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)是快捷和高頻，消費(fèi)者面對(duì)海量的信息往往無所適從。“種草”平臺(tái)通過算法以及意見領(lǐng)袖機(jī)制進(jìn)行推送，能夠節(jié)約消費(fèi)者的信息成本。但如果想讓這種方式科學(xué)有效，需要有一個(gè)前提，即機(jī)制設(shè)計(jì)必須客觀公平，但這和平臺(tái)的利益目標(biāo)是沖突的。平臺(tái)普遍追求利益最大化，可能會(huì)出于收益的考慮，按收益多少來進(jìn)行推送。越不可靠的公司越可能下重注來博取眼球，從而使得排名在前列的推送往往與收益相關(guān)。這就導(dǎo)致消費(fèi)者在搜索相關(guān)信息時(shí)，面對(duì)的是搜索軟件給出的利益排序。
對(duì)此，受訪者普遍認(rèn)為，依靠平臺(tái)自我約束并不現(xiàn)實(shí)，還需國家在制度建設(shè)層面有更多頂層設(shè)計(jì)。
亟待健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)評(píng)價(jià)體系
虛假“種草”筆記涉及的法律問題已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。天同律師事務(wù)所律師王博洋表示，依據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分等有表示的，均應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。常見的“帶貨”主體，既可能為廣告主本身，也有可能是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等，不同主體身份在《廣告法》項(xiàng)下的權(quán)利義務(wù)乃至法律責(zé)任是有差異的。但違反《廣告法》規(guī)定發(fā)布虛假廣告的廣告主，及明知廣告虛假仍制作、發(fā)布的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，依法均面臨市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的處罰；造成消費(fèi)者合法權(quán)益受損的，還應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。此外，廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做推薦、證明，也不得在明知或應(yīng)知廣告虛假的情況下對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明。
“因此，我國《廣告法》適用于約束構(gòu)成廣告的此類情況。”王博洋認(rèn)為，立法和規(guī)范文件對(duì)這類網(wǎng)絡(luò)帶貨已有相應(yīng)的規(guī)范，但在認(rèn)定方面仍需務(wù)實(shí)。
此外，作為廣告監(jiān)督管理工作的主管部門，2020年11月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，對(duì)壓實(shí)包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在內(nèi)的有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為等提出了針對(duì)性的監(jiān)管意見，在一定程度上也能對(duì)此類情況進(jìn)行有效監(jiān)管。
周業(yè)安指出，“種草”經(jīng)濟(jì)中的信息操縱會(huì)給個(gè)體和社會(huì)整體帶來福利損失，盡管這些推送會(huì)慢慢地現(xiàn)出原形，但隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增加，社會(huì)偏好會(huì)慢慢地被自利偏好擠出，從而導(dǎo)致社會(huì)的整體信任水平下降。“種草”經(jīng)濟(jì)這種新商業(yè)模式，需要適度的、合理的監(jiān)管。
周業(yè)安認(rèn)為，一方面，應(yīng)通過信息披露機(jī)制以及社會(huì)比較機(jī)制等幫助消費(fèi)者決策。另一方面，應(yīng)鼓勵(lì)平臺(tái)競(jìng)爭。信息操縱的嚴(yán)重程度往往和平臺(tái)的壟斷程度相關(guān)。平臺(tái)需要開放和競(jìng)爭，通過相互競(jìng)爭來獲得約束力，但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在“贏者通吃”現(xiàn)象，一家平臺(tái)做大，其他平臺(tái)就會(huì)努力找茬。因而只要政策導(dǎo)向有利于平臺(tái)競(jìng)爭，那么這種相互找茬就會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的硬約束。因此可以說，平臺(tái)競(jìng)爭能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息篩選和甄別，從而有利于消費(fèi)者的選擇。
