當(dāng)下，新茶飲已成為消費(fèi)者的飲品新寵，無(wú)論是日常出行，還是友人聚餐，都少不了來(lái)上一杯茶飲料。當(dāng)前新茶飲企業(yè)發(fā)展如何，此前的“外賣大戰(zhàn)”對(duì)新茶飲企業(yè)影響如何，行業(yè)下一步發(fā)展思路是什么？記者采訪了業(yè)內(nèi)專家和相關(guān)公司負(fù)責(zé)人。
聚焦品質(zhì)
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有30.1萬(wàn)余家新茶飲相關(guān)企業(yè)。從企業(yè)年度注冊(cè)數(shù)量趨勢(shì)來(lái)看，2015年至2020年，行業(yè)處于快速擴(kuò)張階段，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.6%；2021年至2022年，新茶飲相關(guān)企業(yè)年度注冊(cè)增速下降，2023年短暫回升，2024年再次回落后，行業(yè)進(jìn)入洗牌期，競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)存在。
“從區(qū)域分布看，消費(fèi)能力強(qiáng)，商業(yè)生態(tài)成熟的區(qū)域新茶飲企業(yè)數(shù)量位居前列，如廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份；廣西、湖南、安徽、四川、貴州等省份新茶飲數(shù)量也較多，反映新茶飲品牌向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略布局?！碧煅鄄閿?shù)據(jù)研究院研究員陳哲認(rèn)為，目前，新茶飲行業(yè)已從“風(fēng)口紅利期”邁入“理性重構(gòu)期”，過(guò)去依靠資本輸血、快速擴(kuò)張的模式難以為繼，行業(yè)正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于單店盈利能力、供應(yīng)鏈效率、品牌護(hù)城河和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
從今年新茶飲品牌中期業(yè)績(jī)看，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在更新傳統(tǒng)茶飲品飲方式的同時(shí)，也在持續(xù)推動(dòng)新茶飲行業(yè)增量發(fā)展。今年上半年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.75億元，同比增長(zhǎng)39.3%。霸王茶姬2025年二季度業(yè)績(jī)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈收入33.319億元，同比增長(zhǎng)10.2%。奈雪的茶2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.78億元，多項(xiàng)核心指標(biāo)顯著改善，健康戰(zhàn)略成效全面顯現(xiàn)。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，相關(guān)企業(yè)也在加大健康飲品的開(kāi)發(fā)與推廣力度。新茶飲公司通過(guò)創(chuàng)新融入各具特色的健康原料搭配，為消費(fèi)者帶來(lái)更新穎、更健康的飲用體驗(yàn)。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，喜茶公布了“咖啡因紅綠燈”標(biāo)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品咖啡因含量進(jìn)行分級(jí)公示，幫助消費(fèi)者更好掌握咖啡因攝入量。此前，喜茶還發(fā)布了新茶飲健康標(biāo)識(shí)體系，從產(chǎn)品信息搜集、標(biāo)識(shí)內(nèi)容設(shè)定、信息展示方式三個(gè)層面，對(duì)茶飲產(chǎn)品面向消費(fèi)者信息公開(kāi)的信息來(lái)源、內(nèi)容、方式作出規(guī)范，也為行業(yè)提供了茶飲產(chǎn)品信息披露模板。
2024年以來(lái)，奈雪的茶圍繞“綠色超級(jí)食材+綠色生活方式+綠色自然美學(xué)”構(gòu)建健康產(chǎn)品生態(tài)。在產(chǎn)品端，形成“每日蔬果瓶”產(chǎn)品矩陣；在行業(yè)端，2025年上半年，奈雪的茶發(fā)起“不加糖天然營(yíng)養(yǎng)+”計(jì)劃，推動(dòng)行業(yè)從“減糖控糖”向“主動(dòng)添加天然營(yíng)養(yǎng)”升級(jí)。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)將持續(xù)深化研發(fā)，為消費(fèi)者提供更多元、更優(yōu)質(zhì)的健康茶飲選擇。
在新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，新茶飲錨定健康賽道構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，既是對(duì)“天然、輕養(yǎng)”消費(fèi)趨勢(shì)的順勢(shì)而為，也是品牌長(zhǎng)期主義的積極實(shí)踐。瞭望智庫(kù)食品健康行業(yè)研究員王先知表示，新茶飲企業(yè)長(zhǎng)期被“是否健康”的問(wèn)題所圍繞，健康化是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大趨勢(shì)，如果行業(yè)不主動(dòng)迎合消費(fèi)趨勢(shì)變化，很可能會(huì)被消費(fèi)者拋棄。接下來(lái)，新茶飲應(yīng)從“喝得放心”向“喝得健康”升級(jí)，推動(dòng)新茶飲行業(yè)更高質(zhì)量、更健康發(fā)展。
拒絕內(nèi)卷
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些企業(yè)出現(xiàn)了以價(jià)格換市場(chǎng)份額的傾向。新茶飲業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格內(nèi)卷、規(guī)模盲目擴(kuò)張只會(huì)消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛(ài)。行業(yè)中的大型企業(yè)堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，已獲得了市場(chǎng)的積極反饋。
霸王茶姬在保持價(jià)格策略一致性的前提下，外賣成交額占比提升至52%，73.9%的訂單來(lái)自用戶的復(fù)購(gòu)行為。截至二季度末，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員規(guī)模突破2億達(dá)到2.069億人，環(huán)比凈增1455萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)42.7%。霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO張俊杰表示，價(jià)格戰(zhàn)可能短期提升消費(fèi)行為，為企業(yè)帶來(lái)一波流量，但長(zhǎng)期來(lái)看不利于持續(xù)發(fā)展。一方面，巨額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)難以長(zhǎng)久；另一方面，過(guò)度聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶運(yùn)營(yíng)、服務(wù)保障和平臺(tái)健康發(fā)展等造成負(fù)面影響。
喜茶主動(dòng)布局，2025年繼續(xù)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，力爭(zhēng)為用戶帶來(lái)獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，喜茶繼續(xù)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”；拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，攜手并支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶；強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。該負(fù)責(zé)人表示，過(guò)去幾年，新茶飲行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致新茶飲行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，用戶的需求反而被忽略。同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌，影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
以一杯好喝的茶飲為起點(diǎn)，新茶飲終究要與用戶實(shí)現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前新茶飲行業(yè)中的頭部企業(yè)在品牌、規(guī)模以及供應(yīng)鏈完整度方面很有優(yōu)勢(shì)，行業(yè)未來(lái)將進(jìn)入洗牌階段，價(jià)格已經(jīng)不再是決定消費(fèi)者選擇的核心因素。用戶需要的是好的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)，而不只是低價(jià)，任何品牌都不可能只憑價(jià)格戰(zhàn)就贏得消費(fèi)者青睞。
加快出海
承載著東方韻味的片片茶葉，在海外同樣成為消費(fèi)群體的熱寵，品牌出海已經(jīng)成為頭部新茶飲的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
第二季度財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬海外市場(chǎng)商品交易額達(dá)2.352億元，同比增長(zhǎng)77.4%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%，增速遠(yuǎn)超整體業(yè)務(wù)水平。今年5月初，霸王茶姬美國(guó)首家門店開(kāi)業(yè)，8月進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴(kuò)展至208家。奈雪的茶近期正式登陸美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)業(yè)首日便吸引了眾多海外消費(fèi)者。據(jù)介紹，奈雪的茶美國(guó)首店開(kāi)業(yè)3天營(yíng)業(yè)額近8.7萬(wàn)美元，售出近1.3萬(wàn)份產(chǎn)品，刷新奈雪的茶門店開(kāi)業(yè)紀(jì)錄。去年以來(lái)，喜茶海外業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段，品牌海外門店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)6倍，海外市場(chǎng)門店總數(shù)已超過(guò)100家。
新茶飲海外業(yè)務(wù)快速發(fā)展的背后，是頭部茶飲公司日趨成熟的全球化運(yùn)營(yíng)體系。比如，喜茶已建立起覆蓋全業(yè)務(wù)鏈條的海外營(yíng)運(yùn)體系，設(shè)立了專業(yè)化本地團(tuán)隊(duì)，涵蓋品牌市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)運(yùn)管理、供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)管控等關(guān)鍵職能，保障門店?duì)I運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)與顧客體驗(yàn)的一致。這一體系為品牌在海外市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的能力支撐與落地保障。
此外，供應(yīng)鏈作為新茶飲公司的生命線，不少茶飲公司正加快搭建海外供應(yīng)鏈體系。蜜雪冰城已搭建了覆蓋6大洲38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，并在東南亞4個(gè)國(guó)家建立了本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系。未來(lái)，公司還將在巴西啟動(dòng)供應(yīng)鏈工廠的建設(shè)，計(jì)劃未來(lái)3年至5年將在巴西投資采購(gòu)總價(jià)值不低于40億元的物資。
朱丹蓬表示，品牌出海是新茶飲企業(yè)打破市場(chǎng)增長(zhǎng)天花板的途徑之一。目前來(lái)說(shuō)，不少新茶飲企業(yè)已開(kāi)始積極拓展海外市場(chǎng)。例如，喜茶布局主要以歐美市場(chǎng)為主，以此拉動(dòng)全球品牌效應(yīng)。蜜雪冰城有接近6000家的海外門店，海外供應(yīng)鏈完整度較高。隨著新茶飲全球供應(yīng)鏈體系的完善，新茶飲將加速推進(jìn)全球化發(fā)展，有望打造具有世界影響力的品牌。
