現(xiàn)如今魏則西事件已經(jīng)過去了2年多的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告是否經(jīng)過徹底的治理？它的可信度到底有多高呢？【事件回顧：魏則西事件詳情】

　　這幾天有媒體報(bào)道搜狗、360、神馬搜索等“二線品牌”仍然存在不少違規(guī)醫(yī)療廣告問題：“智能推薦”、軟文、搜索引擎醫(yī)療廣告等仍大量存在

在南都互聯(lián)網(wǎng)廣告合規(guī)研究中心公布的一份調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，搜狗、360、神馬搜索等“二線互聯(lián)網(wǎng)搜索”在醫(yī)療廣告上，仍存在不少問題。其中國(guó)家規(guī)定的頁面廣告不得超過30%，被搜狗搜索打破。

在搜狗平臺(tái)以“腦萎縮”為關(guān)鍵詞搜索，30條結(jié)果中，廣告13條，占比43%。

　　為什么會(huì)這么多？

因?yàn)樗压匪阉黜撁嬗覀?cè)出現(xiàn)“猜您關(guān)注-廣告”的灰色小字標(biāo)題，有多張方形圖片及名詞，乍一看，以為是搜索引擎智能推薦的其他搜索結(jié)果，但點(diǎn)開后都是廣告鏈接，這種做法變相增加頁面廣告位，且未對(duì)內(nèi)容逐條標(biāo)注“廣告”的行為，已違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》。

搜狗搜索頁面右側(cè)出現(xiàn)“猜您關(guān)注-廣告”

而在手機(jī)版360搜索中，即使是查詢西安“交大一附院”這樣的專有名詞，其搜索結(jié)果首位為“交大一附院網(wǎng)上預(yù)約”，但實(shí)則是與該院并無關(guān)系的民營(yíng)醫(yī)院廣告。

此外，為了規(guī)避法規(guī)，很多搜索結(jié)果是以“軟文”形式出現(xiàn)的，這些軟文多以患者名義現(xiàn)身說法，介紹患某疾病多年，隨后從病友等處遇到“某老師”，隨后疾病改善、恢復(fù)，最后介紹添加“某老師”微信號(hào)，導(dǎo)流至微信販賣藥品、醫(yī)療器械和保健品。

　　競(jìng)價(jià)排名

　　“廣告位”費(fèi)用每月至少十幾萬

　　還可以辦“儲(chǔ)值卡”

大量廣告的背后，是搜索引擎的“競(jìng)價(jià)排名”規(guī)則，民營(yíng)醫(yī)院為招攬病患而不擇手段。一家網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)人員李先生表示，一般情況下，私立醫(yī)院想在網(wǎng)上有好的排名，一個(gè)月的費(fèi)用至少十幾萬。

　　“私立醫(yī)院都需要打廣告，把名氣打出去。否則沒人來看病，就那個(gè)莆田系（的）私立醫(yī)院，類似于這種醫(yī)院是我們的大客戶。每年交好多錢，因?yàn)橐阉呐琶庙敚粋€(gè)月至少幾十萬。”

而針對(duì)大客戶，搜索引擎的營(yíng)銷人員會(huì)給他們辦一張“儲(chǔ)值卡”，按照網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊次數(shù)來消費(fèi)，是另一種形式的廣告投放，只有網(wǎng)頁被點(diǎn)擊才會(huì)付費(fèi)。

　　“大客戶相當(dāng)于給他辦了一張儲(chǔ)值卡，比如100萬，我定下排名，排多少名，一天點(diǎn)多少次，一個(gè)月點(diǎn)多少次，同一IP、不同IP,算完這個(gè)價(jià)錢，把這個(gè)錢消耗了，這錢一消耗完就會(huì)有客服通知它，它繼續(xù)充錢。”

　　不停地充錢換來的是商家優(yōu)越的廣告位，而對(duì)患者而言就是搜索關(guān)鍵詞后總會(huì)第一時(shí)間映入眼簾的位置。

于是為了留住患者，冒充三甲醫(yī)院的、偷換醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)的、用假醫(yī)生做宣傳的，直到今天，依舊大量存在。

　　利益驅(qū)動(dòng)下違法成本太低，面對(duì)如今這種狀況有網(wǎng)友就會(huì)問了：

　　難道沒人來管嗎？

其實(shí)早在2016年，國(guó)家就出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名所產(chǎn)生的內(nèi)容有了明確規(guī)定。

北京岳成律師事務(wù)所律師鄭偉表示，按照《廣告法》的規(guī)定，完全可以查處這些違規(guī)商家：“當(dāng)時(shí)就把這種競(jìng)價(jià)服務(wù)進(jìn)行一種互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型叫付費(fèi)搜索廣告，這種商業(yè)模式國(guó)家是認(rèn)可的，只是說在這種商業(yè)模式下，廣告平臺(tái)它附有的審查義務(wù)就要納入到廣告法的規(guī)范里面，去發(fā)現(xiàn)一些虛假廣告類似的違法行為的時(shí)候，去界定它是否應(yīng)該承擔(dān)未經(jīng)審查義務(wù)的相應(yīng)的法律責(zé)任。”

　　可為什么違規(guī)搜索引擎醫(yī)療廣告依舊屢禁不止？

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮認(rèn)為：利益是永遠(yuǎn)的驅(qū)動(dòng)者

醫(yī)療廣告作為搜索引擎的一大“金主”，哪家企業(yè)也不會(huì)放棄，核心的詞：利益

劉興亮告訴中國(guó)之聲，2011年谷歌也曾經(jīng)因?yàn)榉欠ㄡt(yī)療廣告事件，被美國(guó)監(jiān)管當(dāng)局罰款5億美元，相當(dāng)于當(dāng)年利潤(rùn)的20分之一，有足夠的“威懾力”。

而細(xì)數(shù)近期我國(guó)違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告罰款金額，大多都在20-30萬之間，這對(duì)于搜狗、360如此體量的企業(yè)，如同九牛一毛，違法成本太低。只要不讓違規(guī)企業(yè)趕到“疼痛”，違規(guī)醫(yī)療廣告就會(huì)不斷出現(xiàn)。罰一次，讓他傷筋動(dòng)骨，罰它個(gè)上億，它才會(huì)找到教訓(xùn)。