反季消費(fèi)算不上新鮮事，只不過過去主要是商家消化存貨，貨量和客群都不大，現(xiàn)在則成為一種消費(fèi)趨勢，引起了更多商家的重視，紛紛加碼反季消費(fèi)營銷投入，讓這股風(fēng)潮越吹越勁。今年夏天，打折促銷的羽絨服反季“賣爆了”，室內(nèi)滑雪場舉辦賽事吸引了八方雪友。一些城市也做起反季生意，比如冬季熱門旅游城市哈爾濱在夏天打出清涼避暑招牌，嘗試構(gòu)建冬夏兩旺的旅游發(fā)展格局。
任何消費(fèi)熱潮的背后都有其現(xiàn)實(shí)邏輯。一方面，反季消費(fèi)是商家去庫存的好機(jī)會(huì)，將旺季沒有賣出的商品在淡季以低價(jià)出售，能加快資金回籠投入再生產(chǎn)，分散波峰經(jīng)營壓力；另一方面，一些商家會(huì)在淡季小批量生產(chǎn)新品來摸摸風(fēng)向、試水行情，將反季銷售看作市場測試，為下一季商品的設(shè)計(jì)制造積累一手資料，提前布局。尤其重要的是，反季銷售有利于保持用戶黏性，提高品牌聲量和可見度，形成持續(xù)性消費(fèi)，從“一季火”變成“四季旺”，將消費(fèi)周期拉長到全年。
電商模式的發(fā)展為商家反季銷售提供了便利，在直播專場、內(nèi)容種草、達(dá)人帶貨齊上陣的營銷“組合拳”下，需求淡季成了銷售旺季。目前，多數(shù)商家采用的是低價(jià)策略，這屬于“基礎(chǔ)操作”，也符合消費(fèi)者追求高性價(jià)比的理念。但也要看到，這是一把雙刃劍，低價(jià)策略在短時(shí)間內(nèi)刺激出的購買熱情很難持續(xù)，還可能透支消費(fèi)需求，沖擊旺季市場，最終影響產(chǎn)品銷量和品牌形象。因此，反季銷售還是要以獨(dú)特創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)力，提升商品附加值。比如冰淇淋商家，在冬季并非只能一味降價(jià)，而是可以通過創(chuàng)意推出冰淇淋咖啡、冰淇淋泡芙等“冰淇淋+”產(chǎn)品來適應(yīng)和創(chuàng)造新的市場需求。如今，冰淇淋的定位已不僅僅是消暑產(chǎn)品，而是朝著甜品化方向發(fā)展，突破了季節(jié)限制，有了更廣闊的發(fā)展空間。
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)在反季銷售中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，除了縱向延伸，另一條思路是橫向跨界。對多數(shù)廠家來說，淡季也不能完全停工，保留住生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈才能在旺季迅速響應(yīng)市場。一些沖鋒衣廠家便嘗試在淡季利用多余產(chǎn)能生產(chǎn)防曬服，不僅打入了更多應(yīng)用場景，提升了利潤和市場占有率，而且降低了“一年賣一季，一季賣一年”的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
需要注意的是，反季絕不是出售殘次品的理由，無論如何，質(zhì)量始終是第一位的。商家需要為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，提升反季消費(fèi)體驗(yàn)。
商家做反季生意，主動(dòng)求變謀取更大增長空間，是一種轉(zhuǎn)危為機(jī)的逆周期舉措，這樣因勢而變的行為也體現(xiàn)了行業(yè)和市場的韌性。同時(shí)，反季銷售對企業(yè)的供應(yīng)鏈、渠道管理、資金周轉(zhuǎn)等方面提出了更高要求。例如，一些食品企業(yè)產(chǎn)品品類單一，要面臨時(shí)令應(yīng)季原材料的限制；一些企業(yè)渠道單一，無法支撐其四季生產(chǎn)銷售。反季消費(fèi)的真正價(jià)值還要根據(jù)商家的體量、品類、需求等因素綜合來看，切不可一哄而上。
說到底，只要抓住客流，季季都是旺季。期待更多商家通過敏銳的市場洞察與靈活的策略調(diào)整，把握趨勢、贏得市場。
