通過推出跨界聯(lián)名款、加快產(chǎn)品矩陣創(chuàng)新等方式，不少老字號(hào)正在煥發(fā)新生機(jī)。圖為2023年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，眾多老字號(hào)餐飲品牌亮相首鋼園北京老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展體驗(yàn)區(qū)，吸引觀眾參觀、品嘗。
新華社記者 劉夢(mèng)琪攝
今年以來，不少知名品牌推出兔年主題的聯(lián)名產(chǎn)品，在產(chǎn)品中融入中國(guó)生肖文化和中國(guó)風(fēng)元素，受到消費(fèi)者歡迎。圖為在海南省海口國(guó)際免稅城陳列的大白兔奶糖聯(lián)名款手提包。
新華社記者 郭 程攝
在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，年輕群體正在成為主力。滿足這一群體個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，是不少品牌發(fā)力的重點(diǎn)。
10月9日，瑞幸咖啡官宣與“貓和老鼠”聯(lián)名，推出新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”。上線首日，瑞幸抖音直播間涌入大量年輕消費(fèi)者，線上售出超50萬份，一度登上團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名。
此前，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵單品首日銷量超542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。隨后與巧克力品牌德芙攜手推出的“茅小凌酒心巧克力”也迅速售罄。各類品牌聯(lián)名和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)、玩出新花樣。這些產(chǎn)品為何能在年輕消費(fèi)群體中火起來？背后反映出怎樣的消費(fèi)新趨勢(shì)？
產(chǎn)品創(chuàng)新破解流量密碼
“19元喝茅臺(tái)，太值了！”9月4日，醬香拿鐵一經(jīng)發(fā)售就火爆全網(wǎng)，多家瑞幸門店里排起長(zhǎng)龍。北京市民小姚告訴記者：“我當(dāng)天先在外賣平臺(tái)上點(diǎn)了一杯，結(jié)果等了2個(gè)小時(shí)都沒送到，就趁著午休去店里排了30分鐘的隊(duì)，終于嘗到了。加冰的醬香拿鐵味道還不錯(cuò)，雖然酒味不重，但能嘗出醇厚的醬香。”
嘗鮮，是許多人購(gòu)買醬香拿鐵的主要原因。對(duì)許多年輕人來說，這杯醬香拿鐵是自己喝到的第一杯茅臺(tái)。在北京讀大學(xué)的小趙告訴記者，醬香拿鐵零售價(jià)38元/杯，但用完優(yōu)惠券只要19元/杯，這個(gè)價(jià)格能夠嘗到茅臺(tái)，值得。醬香拿鐵包裝上印有“美酒加咖啡，就愛這一杯”的宣傳語。采訪中，有的消費(fèi)者坦言平時(shí)不喝酒但愛喝咖啡，有的則是不喝咖啡常喝酒，“美酒加咖啡”的組合正好吸引了這兩類群體。
今年以來，多個(gè)品牌推出跨界產(chǎn)品。5月，喜茶攜手FENDI（芬迪）推出系列品牌活動(dòng)，其中特調(diào)產(chǎn)品“FENDI喜悅黃”上線3天售出超150萬杯。“19元拿下人生第一個(gè)奢侈品”“這是我離FENDI最近的一次”“感謝喜茶送我FENDI”，社交平臺(tái)上，年輕消費(fèi)者分享著自己的快樂。6月，LV（路易威登）在上海市中心聯(lián)合3家咖啡店開設(shè)限時(shí)書店，買2本書可獲贈(zèng)1個(gè)LV帆布袋。據(jù)了解，所售書籍最低290元/本，也就是最低580元可獲得1個(gè)LV帆布袋。活動(dòng)期間3家咖啡店門庭若市，吸引了眾多上海市民前來買書、打卡。
接連打造爆款產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷，怎么定義？業(yè)內(nèi)人士分析，跨界營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的一種方式，跨界的“界”是人為設(shè)定或長(zhǎng)期形成的，指的是從品牌主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域跨到其他領(lǐng)域，是一種品牌延伸。
對(duì)于許多企業(yè)來說，跨界營(yíng)銷等產(chǎn)品創(chuàng)新模式已成為流量密碼。通過推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，將兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)結(jié)，不僅可以分享彼此的用戶群體和市場(chǎng)，還可以創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，帶來口碑和業(yè)績(jī)的雙豐收。
剛剛推出新品的瑞幸，就抓住了這一流量密碼。從與椰樹椰汁聯(lián)名推出生椰拿鐵，到聯(lián)名維多利亞的秘密推出桂花龍井，再到與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵，一系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品為品牌增添了活力，成功樹立起年輕、時(shí)尚的品牌形象。
滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求
品牌跨界營(yíng)銷并非新鮮事，為啥有些產(chǎn)品可以火出圈？
先看品牌自身——以最新推出的“馬斯卡彭生酪拿鐵”為例，瑞幸咖啡本身具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而“貓和老鼠”作為全球知名動(dòng)畫，在中國(guó)消費(fèi)者中具有廣泛知名度，更是不少消費(fèi)者童年的回憶，具有獨(dú)特的品牌價(jià)值。此次新品一推出，社交平臺(tái)上就有不少網(wǎng)友評(píng)論：“童年回憶！必須拿下”。
跨界營(yíng)銷的火爆，體現(xiàn)出消費(fèi)者心態(tài)的變化。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提升，越來越愿意嘗試新事物。
滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，是一些品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名的初衷。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示：“本次與瑞幸合作開發(fā)的醬香拿鐵，每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悅。茅臺(tái)與瑞幸首次合作，希望創(chuàng)出美麗的產(chǎn)品，不斷滿足人們對(duì)美好生活的向往和追求。”瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一也表示，此次雙方戰(zhàn)略合作的出發(fā)點(diǎn)，是為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)，這是兩個(gè)品牌匠心品質(zhì)、創(chuàng)新精神的具體體現(xiàn)和完美結(jié)合。
今年以來一系列跨境聯(lián)名產(chǎn)品的推出，背后透露出對(duì)年輕消費(fèi)者群體的關(guān)注。醬香拿鐵被稱為“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”不到10元即可拿下，19元就能擁有FENDI，580元就能獲得一個(gè)LV帆布袋……在好奇心驅(qū)使下，越來越多的年輕人接觸到了貴州茅臺(tái)、FENDI、LV等品牌。
醬香拿鐵的成功能否復(fù)制？
專家分析，跨界營(yíng)銷要想取得成功，有3個(gè)關(guān)鍵因素。一是品牌與跨界點(diǎn)的契合，例如咖啡與茅臺(tái)都是飲品，契合度較高；二是品牌自身的品牌魅力，例如FENDI、LV等品牌本身具有強(qiáng)大號(hào)召力和市場(chǎng)關(guān)注度，貓和老鼠具有獨(dú)特的品牌魅力；三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)，跨界合作的兩個(gè)品牌氣質(zhì)要相符，例如喜茶與FENDI，雖然是兩個(gè)領(lǐng)域的品牌，但都具有年輕氣質(zhì)，合作選取的“FENDI喜悅黃”既是品牌代表顏色，也能給人一種年輕活潑的感覺。
實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果
跨界營(yíng)銷能為品牌帶來哪些好處？
為品牌增加話題性，增加品牌記憶點(diǎn)。專家指出，品牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是認(rèn)知，必須在認(rèn)知基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌價(jià)值。但如果跨界營(yíng)銷只是提高了知名度，而沒有聚焦到清晰的認(rèn)知上，是不能為產(chǎn)品帶來價(jià)值的。醬香拿鐵和“FENDI喜悅黃”都是具有較高話題性的產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點(diǎn)。
拓展消費(fèi)群體，為品牌帶來實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)提升。今年5月，茅臺(tái)冰淇淋上市一周年慶典活動(dòng)中，丁雄軍曾透露，未來要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等新產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。業(yè)內(nèi)人士分析，各知名品牌的一系列跨界產(chǎn)品，是改善單一消費(fèi)結(jié)構(gòu)的有益嘗試。成功的跨界營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1＞2”的效果，賦予品牌新的生命力，吸引更多消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
但是，對(duì)跨界營(yíng)銷也要理性看待，謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”。同時(shí)，并非所有的跨界產(chǎn)品都取得了成功。
在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來，一些老字號(hào)、老品牌與網(wǎng)紅聯(lián)名是一把雙刃劍。一方面，聯(lián)名有助于提升品牌關(guān)注度，好的跨界營(yíng)銷，能賦予老字號(hào)品牌以新價(jià)值，傳遞品牌文化，重塑品牌形象。另一方面，也有不少老字號(hào)的聯(lián)名產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者尤其是年輕群體，是老字號(hào)品牌搞跨界聯(lián)名面臨的最大問題。
業(yè)內(nèi)人士表示，跨界聯(lián)名不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長(zhǎng)期計(jì)劃，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。
