短視頻或直播內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者若對相關(guān)商品感興趣，只需動動手指，即可直接完成交易。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所日前發(fā)布《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告（以下簡稱《報(bào)告》），提出中國電商模式仍在持續(xù)創(chuàng)新迭代，大量消費(fèi)升級新需求正通過直播電商等模式顯現(xiàn)出來。
“人找貨”變成“貨找人”
每天晚上睡覺前，上海居民李女士都會關(guān)注電商直播。“也沒什么明確想買的，就是看看直播間里又推薦了什么好東西。”李女士說，她最近看主播推薦后下單的一款全麥面包就很好，“獨(dú)立包裝，方便又健康。”
像李女士一樣，越來越多的用戶養(yǎng)成了購物新習(xí)慣：在線上看看感興趣的內(nèi)容，順便遇見“好物”。相對于傳統(tǒng)電商的“人找貨”消費(fèi)模式，電商新模式借助維度更豐富的信息線索，實(shí)現(xiàn)從被動等待用戶搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃宇A(yù)判用戶偏好，在盡量不降低消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目花絲鑲嵌代表性傳承人何青，就通過短視頻、直播的方式，找到了這一傳統(tǒng)手工技藝的新粉絲群。花絲鑲嵌，又叫細(xì)金工藝，傳承久遠(yuǎn)。在兒子的提議下，何青開設(shè)抖音賬號，介紹花絲鑲嵌工藝為何是“燕京八絕”之首等知識，吸引了200多萬粉絲。
集聚同好者的同時，何青的抖音賬號也實(shí)現(xiàn)了“帶貨”。她的直播間里有一款花絲鑲嵌工藝的小魚飾品，每次上架都會很快售罄。截至目前，何青通過抖音電商已售出超30萬件工藝品。“我發(fā)現(xiàn)花絲鑲嵌工藝在抖音電商形成了一個正向循環(huán)。以前都說花絲工藝品賣不出去，是因?yàn)槿藗儾涣私猓矝]地方了解。當(dāng)知道這個工藝品后，很多人愿意購買。”何青說。
《報(bào)告》認(rèn)為，在興趣電商或者內(nèi)容電商的模式下，全新的“內(nèi)容/興趣—激活需求—購買—展示分享”鏈條已經(jīng)形成。
“垂直客”提升“復(fù)購率”
借助電商新模式，商品供應(yīng)方與消費(fèi)者還能通過直播間等渠道建立實(shí)時互動，消費(fèi)者能夠直接向品牌方表達(dá)需求，有助于生產(chǎn)企業(yè)更快調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)研發(fā)。
羅鑫華是一名服裝行業(yè)從業(yè)者，有了一定積累后，他于2007年開設(shè)工廠專事男裝設(shè)計(jì)，主要以線下批發(fā)和貼牌生產(chǎn)為主。一直以來，產(chǎn)品反饋周期長、庫存積壓和回款周期長等問題一直困擾著他。2020年底，羅鑫華開設(shè)短視頻賬號“襯衫老羅”，自建品牌。
在羅鑫華看來，興趣電商為企業(yè)帶來的核心價(jià)值，在于幫企業(yè)縮短了產(chǎn)品打造到消費(fèi)市場之間的測試時間周期。以往，產(chǎn)品的市場反饋周期是3個月，但是等3個月后，如果市場反饋好，再翻單就來不及了。這導(dǎo)致工廠里“好賣的貨不夠，不好賣的貨一直積壓”。
入駐短視頻平臺后，在興趣推薦機(jī)制下，老羅能快速找到對產(chǎn)品感興趣的垂直客群，并將產(chǎn)品核心亮點(diǎn)展示給消費(fèi)者，一些“小需求”也能被迅速看見和回應(yīng)。例如，羅鑫華曾推出一款襯衫，主打“符合人體工程學(xué)，男性抬胳膊后不會露肚子”。這條擊中客戶“痛點(diǎn)”的視頻獲得800萬播放量，當(dāng)晚就售出7000件襯衫。還有一次，消費(fèi)者留言稱褲腿過長，捕捉到這個訴求后，羅鑫華的工廠用10天左右時間推出了九分褲，首播當(dāng)晚，新品就受到用戶歡迎，2個月累計(jì)銷售近7萬條，且形成了較高的復(fù)購率。
“廣覆蓋”轉(zhuǎn)為“深挖潛”
國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員任興洲認(rèn)為，電商新模式不僅能激發(fā)出新的消費(fèi)需求，而且能夠快速準(zhǔn)確地反饋給上游生產(chǎn)制造主體，促進(jìn)上游按需生產(chǎn)、優(yōu)化供給，使制造業(yè)呈現(xiàn)出柔性化、個性化、定制式的發(fā)展趨勢，這樣能進(jìn)一步提高供給與需求的適配性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求和供給在更高水平上的動態(tài)平衡。
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播場次超1.2億場，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人，電商新業(yè)態(tài)新模式活力顯現(xiàn)。
《報(bào)告》指出，如今中國電商發(fā)展重點(diǎn)正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉(zhuǎn)變，從對新增用戶數(shù)量的競爭，日益轉(zhuǎn)向?yàn)榇媪坑脩籼峁└玫漠a(chǎn)品和服務(wù)。隨著消費(fèi)需求更加個性化、細(xì)分化，直播電商、興趣電商等模式正在成為消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的新場景。
電商新模式快速發(fā)展過程中，也面臨著部分商品質(zhì)量保障需進(jìn)一步加強(qiáng)、交易秩序有待進(jìn)一步完善、平臺數(shù)據(jù)治理規(guī)則有待健全等問題。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著監(jiān)管治理進(jìn)一步完善，直播電商、興趣電商等模式有望進(jìn)一步滿足和創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主任王斌建議，應(yīng)支持和推動線上線下融合、商品與服務(wù)融合、商旅文體與醫(yī)游購?qiáng)实榷喈a(chǎn)業(yè)融合，催生出更多體驗(yàn)式、沉浸式、互動性、綜合型消費(fèi)新場景。
