每年11月底，西方傳統節日感恩節剛過，一年一度的“黑色星期五”就來了。這個被形象稱作海外“雙11”的購物節，是不少海內外消費者“買買買”的狂歡節。
這幾年，不少消費者發現“黑五”期間淘到的中國產品越來越多，還有的中國品牌甚至“霸榜”電商平臺，收獲了一批海外粉絲。而中國賣家淘金“黑五”的背后，正是外貿企業不斷“走出去”、扎下根的生動寫照。
今年“黑五”期間，本報記者采訪了3家外貿企業，聽他們講述中國品牌的“出海”故事。
添可智能科技——
“不同國家消費者對產品的認知決定了我們的推廣策略”
國內的“雙11”剛結束不久，添可又迎來了海外的購物節。添可智能科技首席執行官冷泠說：“今年是我們第五次參與‘黑五’。由于開始時間比較早，整個‘黑五’周期的銷量已經占到了全年的17%。”
2018年末，添可品牌第一次參加北美亞馬遜的“黑五”促銷。也是那一年，添可開始布局海外市場。這家總部位于江蘇蘇州的企業主銷智能生活電器品類，誕生之初就已具備相對成熟的研發水平。
與部分品牌以價格取勝不同，初入海外市場，添可便瞄準了中高端定位。然而，添可面對的競品是一些西方國家的老牌子，一些企業還有上百年歷史。這個年輕品牌一入場就要賣相對貴價的產品，消費者能埋單嗎？
“事實上，我們第一年參加‘黑五’時就有一款吸塵器反響很好，到現在都還是沃爾瑪商場里的暢銷品。”冷泠說，這背后的原因是“做了非常充分的市場調研”。
原來，添可出海伊始主攻的是線上渠道，在美國、德國、法國等地開有亞馬遜店鋪。為了更加了解海外消費群體，團隊采用了最原始的“笨辦法”：逐條查看亞馬遜店鋪評價。隨著用戶量和團隊經驗不斷積累，添可的調研范疇也從用戶對產品本身功能的評價，擴大到對用戶的認識：幾口之家、家里的清潔頻率、有沒有寵物等。
“各個國家的消費者訴求和家庭居住環境各有不同，我們不會簡單地把同一種產品推向所有市場。”冷泠說，“比如，我們發現南歐地區的消費者家里主要用硬地板，很少使用地毯。而在氣溫較低的地區，像加拿大、英國等，通常喜歡大面積鋪蓋地毯。針對后者，我們就專門研發了一款地毯清洗機，它可以智能判斷消費者家里的地毯干不干凈，并自動調到最適合的吸力和出水量，保證清洗效果。”
不僅國家、地區之間推出的產品有差異，即便是同一件產品，針對各地文化、消費習慣的差別，添可的推廣策略也會各有側重。在德國，萬圣節時添可的廣告片里會出現和美國地區不同的糖果；在法國，當地消費者看到的一款洗地機廣告細節和美國地區也不盡相同，區別在于對產品“有線無線”的描述。
品牌的用心換來了消費者的認可。2020年“黑五”期間，國外線下門店受疫情影響一片冷清，但添可的海外全渠道銷售額卻突破了2.2億元，同比上一年增長256%。美國、德國、英國、日本亞馬遜平臺的洗地機品類中，添可“芙萬”系列銷量均排名第一。去年的“黑五”“網一”等主流購物節期間，添可在德國、美國亞馬遜洗地機品類中銷量也位居榜首。
今年1月1日，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式生效，“零關稅”等優惠政策讓中國企業進出口商品有了更大的成本優勢。冷泠說，今年添可在RCEP成員國之一的印度尼西亞新開了兩家品牌旗艦店。他們期待，繼續用“智能科技創造夢想生活”。
Orolay（歐絨萊）——
“5天促銷，我們天天都在活動首頁”
今年“黑五”期間，歐絨萊品牌創始人邱佳偉決定把活動時間由往年的1天延長為5天。他說：“5天促銷，我們天天都在亞馬遜平臺的活動首頁。”
邱佳偉是浙江嘉興人。他的家鄉嘉興位于上海和杭州之間，因服裝產業而聞名：海寧有皮革，桐鄉有羊毛衫，平湖則主要生產羽絨服。背靠平湖成熟完善的羽絨服產業鏈，邱佳偉創辦了嘉興子馳貿易有限公司，歐絨萊就是旗下羽絨服品牌。
早在2013年，歐絨萊就入駐了亞馬遜平臺，算是國內最早一批跨境電商品牌。而產品的爆火，與2018年《紐約》雜志的一篇報道有關。當時，一名時尚編輯發現紐約上東區有不少人在穿這個來自中國的羽絨服品牌，遂發表了一篇題為《不太可能的故事：這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿下了上東區》的文章。此后，歐絨萊在當地迅速走紅。2019年的一次銷售活動中，經典092款羽絨服一度沖到亞馬遜平臺服裝品類第一名。
從外形上看，這款092羽絨服偏中長款，有好幾個口袋。但即便口袋里塞滿東西，由于羽絨具有收縮性，衣服外表看起來也不會顯得臃腫——這樣的設計巧思，讓多數身形差別較大的歐美消費者都能穿得合身。而且，相比動輒上千美元的國際品牌，它的售價只在150美元上下。
對消費者精準畫像的背后，是團隊一次次的深入調研。邱佳偉曾和團隊多次飛往紐約等地，他們會在街頭找一家咖啡店，觀察來來往往的行人所穿羽絨服的品牌、版型等，并在本子上畫“正”字記錄。知道了當地人愛穿什么品牌，也就大概了解了目標用戶的消費水平。
作為一家中國企業，歐絨萊之所以能在時尚之都紐約站穩腳跟，被邱佳偉歸結為幾點原因：一方面，服裝產業在中國仍是勞動密集型產業，人工、辦公等成本相對較低。并且企業可以享受出口退稅等相關政策，縮減了有關成本，可以更多讓利給消費者。另一方面，歐絨萊產品雖平價，團隊對質量的要求卻不低，制作標準對標甚至高于海外一二線品牌，實現“平價奢造”。“更重要的是，我們找準了產品的定位，打造的是兼具戶外性能、時尚感和保暖性的‘城市中穿梭的羽絨服’，海外消費者的接受度自然也就更高了。”邱佳偉說。
疫情暴發以來，由于擔心庫存積壓，歐絨萊在備貨方面較為謹慎，但仍難以避免國內外訂單“撞車”，存在產能缺口。為了保障供應，邱佳偉團隊決定自建供應鏈。經過一番考察，歐絨萊最終在山東落成一座羽絨服工廠。在新澤西等地，歐絨萊還打造了自己的海外倉，以便更快響應海外市場需求。
邱佳偉說，這幾年越來越多中國品牌“走出去”，明顯感覺到市場競爭更激烈了。但他也相信，行業角逐能激勵更多優秀企業活下來，并不斷成長。
影石Insta360——
“決定做智能硬件的第一天，就下定決心要走向全球”
“黑五”是一年中的重要打折季。不過，今年影石Insta360的“打法”有點特殊：新品旗艦相機X3不打折。
“我們對產品有足夠的自信，所以今年采取了這個有些冒險的措施。結果這款相機仍然賣‘爆’了，在海外官方商城銷量排行第一。這表明用戶對我們品牌和旗艦品的認知有所提升。”影石Insta360電商負責人喬安說。
在很多熱愛戶外運動的消費者看來，影石Insta360這個名字并不陌生。這家以全景技術為基點的智能影像品牌，去年在全球全景相機市場的占有率達到41%，位居行業第一；在運動相機領域，它更是打破了歐美、日本品牌的壟斷，市場份額排名全球第二。
很多人不知道的是，這個受到不少海內外消費者喜愛的品牌，誕生于一個人均90后的創業團隊。2015年，正值國內VR（虛擬現實）行業起步，大學畢業一年多的劉靖康把目光投向了VR全景相機領域。同年，他和團隊在深圳創辦起影石Insta360，主打智能影像設備等相關產品。
“我們在決定做智能硬件的第一天就下定決心要走向全球，成為世界一流的智能影像品牌，所以在創辦初期就已經開始布局海外市場。”劉靖康說。
在國外，有不少滑雪、跳傘、沖浪等極限運動“發燒友”，因此催生出運動相機、全景相機等技術產品需求。早在影石進入市場之前，海外就已經流行起GoPro、理光等品牌。如何在激烈的市場競爭中分一杯羹？做好“出海”戰略極其關鍵。
為了消弭海內外消費習慣和消費市場差異，影石從創辦起就在海外建起了辦公點，團隊大多是當地人或有留學經驗的中國人。為做好市場推廣，品牌在海外主流社交平臺上也十分活躍，官方賬號常常分享消費者使用該品牌相機拍攝的運動視頻。在Instagram上，“Insta360”官方賬號積累了超120萬粉絲。不少海外消費者留言反饋，影石Insta360全景相機的隱形自拍桿、移動延時等創意效果很有趣，“很喜歡這種年輕、有創造力的內容”。
作為一家技術公司，品牌最為看重的還是科技創新。以往，全景拍攝多是將照片進行拼接，主要為2D成像。而影石Insta360創新利用了全景立體的拼接算法，把多鏡頭拍攝的魚眼視頻精準計算合成為3D立體全景影像，以增強用戶沉浸感和體驗感。這種開創式的全景技術，曾吸引全景相機制造廠商日本理光發來技術合作邀請。
“這幾年雖受疫情影響，但公司整體保持了逆勢增長的勁頭，主要就是因為我們始終把科技創新作為核心競爭力。”劉靖康說，“我們很注重全景技術和智能影像設備的研發投入。最近3年年均研發費用過億元，研發人員在公司占比也近半數。”
去年，影石Insta360獲評國家級專精特新“小巨人”企業。作為高新技術企業，公司產品出口能夠享受系列稅收優惠政策，今年已享受企業所得稅、增值稅退稅超千萬元。
如今，影石Insta360的產品已覆蓋全球200多個國家和地區。而劉靖康的團隊仍在繼續嘗試技術創新，他說：“希望我們的產品技術能滿足更多人實時分享、彼此連接的影像需求。”
