網(wǎng)絡(luò)直播已成為人們休閑娛樂、購物消費(fèi)的主要方式之一。在直播蓬勃發(fā)展的同時(shí)，內(nèi)容低俗、違法獲利等行為也隨之出現(xiàn)，引發(fā)社會關(guān)注。今年4月以來，國家網(wǎng)信辦會同相關(guān)部門開展為期3個(gè)月的“整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動，集中整治網(wǎng)絡(luò)直播存在的違法違規(guī)內(nèi)容呈現(xiàn)亂象，從嚴(yán)整治違規(guī)營利、惡意營銷等突出問題，推動網(wǎng)絡(luò)直播健康有序發(fā)展，促進(jìn)行業(yè)走穩(wěn)走遠(yuǎn)。

違規(guī)行為要狠管

在網(wǎng)絡(luò)直播中，“打PK（連麥比賽）”原本代表著積極向上的才藝比拼，卻被部分主播當(dāng)成了比丑拼俗的“擂臺”。有些另類直播吸引網(wǎng)友關(guān)注，例如一名主播端著一盆冷水從頭頂一澆而下，發(fā)出刺耳的尖叫聲。原來，幾分鐘前，他在一場PK中敗下陣來，這是他接受的懲罰。

“打PK的時(shí)候如果想票數(shù)高一點(diǎn)，又沒有很突出的才藝，就只能打懲罰比較狠的PK。”有主播坦言，主播連線PK時(shí)都是以票數(shù)計(jì)算收入，平臺抽成50%后，雙方均有幾百元至上千元不等的收入。“PK碰到粉絲多、人氣高的主播，更要抓住機(jī)會搞怪出位，蹭流量，多拿錢。”

網(wǎng)紅們賣俗扮丑搞怪，無非是為了博流量變現(xiàn)獲利。在利益驅(qū)使下，一些主播開始相互效仿，將違背公序良俗的內(nèi)容當(dāng)成直播間的“特色”。各大直播平臺雖不斷加強(qiáng)審核力度，封禁不合規(guī)主播賬號，但一些主播為逃避審查而不斷注冊新賬號，增加了監(jiān)管難度。

為解決直播中連麥比賽低俗惡俗懲罰屢禁不絕、普通用戶非理性消費(fèi)等問題，“整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動敦促各直播、短視頻平臺積極開展自查自糾，針對問題全面深入整改，依法依約主動處置處罰違規(guī)行為，其中，抖音、陌陌等取消連麥比賽懲罰環(huán)節(jié)，騰訊、斗魚等取消跨直播間充值打賞廣播功能。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動期間，16家重點(diǎn)直播、短視頻平臺共處置違規(guī)直播間56.3萬個(gè)，清理違規(guī)短視頻235.1萬條，關(guān)閉違規(guī)用戶賬號12萬個(gè)，處置處罰違規(guī)主播、短視頻賬號21.86萬個(gè)，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻行業(yè)面貌初步改觀。

帶貨莫走歪門路

網(wǎng)絡(luò)直播營銷在各行業(yè)迅速落地，在促進(jìn)靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等方面發(fā)揮了作用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理責(zé)任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范等一些行業(yè)亂象也沖擊著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場秩序。部分網(wǎng)絡(luò)主播和直播平臺為了逐利，甚至走上投機(jī)取巧、欺詐消費(fèi)者的邪路。

例如，有的翡翠直播間帶貨亂象日前被曝光。“寧可自己虧也不能讓‘家人們’虧，這可是撿大漏的機(jī)會。”在商家的話術(shù)和套路誘導(dǎo)下，不少消費(fèi)者上當(dāng)受騙，發(fā)現(xiàn)問題后直播間早已“人去室空”，維權(quán)無門。

針對這些網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的突出問題，國家網(wǎng)信辦、國家稅務(wù)總局等部門今年3月聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，明確要求網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為不得通過虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度、誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購買商品。

專家認(rèn)為，相關(guān)規(guī)定將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺健康可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)模式，督促網(wǎng)絡(luò)主播及其依附的平臺更好地履行各項(xiàng)義務(wù)，同時(shí)也有利于網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間公平競爭。

不被流量和利益“綁架”

“加油！最后一組動作，大家再堅(jiān)持幾分鐘。”晚飯后，李玉的直播間里總是熱鬧非凡。準(zhǔn)備活動、快速燃脂、整理放松，這里成了都市白領(lǐng)們在家運(yùn)動健身的熱門直播間。

2020年初，從體育院校畢業(yè)的李玉和同學(xué)合作開設(shè)了“線上健身房”，成為一名主播。“最開始只是單純做內(nèi)容，后來也會在直播后推薦適合在家健身鍛煉的裝備和器械，很受網(wǎng)友歡迎。”在她看來，變現(xiàn)對職業(yè)主播來說固然重要，但注重打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是在行業(yè)立足的根基。“曾經(jīng)有朋友和經(jīng)紀(jì)公司合作，起初關(guān)注度和收益增長很快，但后來被流量和利益‘綁架’，只顧著賣貨卻沒有內(nèi)容創(chuàng)作，很快就因?yàn)榫W(wǎng)友不關(guān)注而退出了。”

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展，越來越多的平臺也看到了持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。抖音電商日前正式啟動“春雨計(jì)劃”，首期將提供200億精品流量用于創(chuàng)作激勵(lì)，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容、提升長期經(jīng)營效率。該平臺負(fù)責(zé)人介紹，相較于普通用戶，長期打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶漲粉效率要高出50%，在粉絲關(guān)注、停留、互動表現(xiàn)等核心指標(biāo)上，擁有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的電商賬號也優(yōu)勢明顯。

“希望有越來越多的主播能夠注重內(nèi)容創(chuàng)作，持續(xù)向用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把直播經(jīng)濟(jì)的‘蛋糕’做大做好，吸引更多人來參與、消費(fèi)，幫助我們獲得長期穩(wěn)定的收益和發(fā)展。”李玉說。