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創(chuàng)新動(dòng)力不足、經(jīng)營架構(gòu)陳舊、推廣能力欠缺是制約老字號(hào)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，需要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，健全營銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和工藝水平，實(shí)現(xiàn)品位與潮流、品質(zhì)與個(gè)性的有機(jī)融合。
轉(zhuǎn)型升級(jí)“倚老賣新”
在品質(zhì)地道、工藝精美等固有傳統(tǒng)上，緊隨消費(fèi)者需求變化進(jìn)行創(chuàng)新
“以前對(duì)阿膠類產(chǎn)品無感，總覺得吃起來麻煩，包裝也老套。近幾年東阿阿膠新出一款名為‘真顏’的小分子阿膠，一下子就被吸引了。全新的外形設(shè)計(jì)，無需熬煮，省時(shí)省力，很符合年輕人的飲食習(xí)慣?！痹诒本┏枀^(qū)工作的90后白領(lǐng)黃詩漫說。
東阿阿膠推出的“鮮制即食阿膠”，是由傳統(tǒng)東阿阿膠塊，配以核桃仁、黑芝麻等原料制成，當(dāng)天制作、當(dāng)天送貨，打開就能吃，拉近了阿膠與年輕人的距離。
產(chǎn)品老舊，從品種、工藝到包裝幾十年變化不大是不少老字號(hào)的普遍問題。有的老字號(hào)過分強(qiáng)調(diào)手工獨(dú)特、古老，跟不上現(xiàn)代人對(duì)批量、衛(wèi)生生產(chǎn)的需求；有的老字號(hào)服務(wù)范圍與方式過窄，沒能滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)服務(wù)的需求?！袄献痔?hào)要在商品地道優(yōu)質(zhì)、工藝精美等固有傳統(tǒng)上，緊隨消費(fèi)者需求變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新?！鄙虅?wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)處處長、研究員陳麗芬說。
“如何適應(yīng)新人群、新消費(fèi)，是每一個(gè)老字號(hào)要直面的課題?！睎|阿阿膠總裁秦玉峰認(rèn)為，要主動(dòng)對(duì)接便利化、速食化消費(fèi)趨勢，加大科研創(chuàng)新投入，將阿膠與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)相結(jié)合，推陳出新，著力提升產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求。
老字號(hào)創(chuàng)新，重點(diǎn)要在不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上下功夫。蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)要保護(hù)、傳承并創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝，在此基礎(chǔ)上，引入先進(jìn)的質(zhì)量管理方法和模式，運(yùn)用先進(jìn)適用技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和工藝技術(shù)水平。
北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院院長楊越明認(rèn)為，老字號(hào)的創(chuàng)新要建立在守住品質(zhì)的基礎(chǔ)上，牢牢把握“高文化附加值+高創(chuàng)意附加值”的特色，實(shí)現(xiàn)品位與潮流、品質(zhì)與個(gè)性的有機(jī)融合。
供需適配營銷“觸網(wǎng)”
借力電商平臺(tái)優(yōu)化供應(yīng)鏈與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以需定產(chǎn)、降低成本，推出更契合消費(fèi)需求的品類、產(chǎn)品
“作為靖江人，喝湯包一直都是兒時(shí)的美好回憶。得知尚香蟹黃湯包在上海浦東新區(qū)新開了門店，我每周都會(huì)來打卡，還是記憶中的好味道，真不錯(cuò)。”老家江蘇的上海長寧區(qū)居民胡鑫奇說。
這些年，江蘇尚香食品有限公司啟動(dòng)“面點(diǎn)間革新”，以零廚師、零成本、零浪費(fèi)的“三零”模式將尚香湯包連鎖店推向全國，目前在國內(nèi)30余座城市已經(jīng)有100余家門店，掀起一股湯包消費(fèi)熱潮。
“老字號(hào)要重?zé)ㄐ聶C(jī)離不開兩大能力：把自身定位和消費(fèi)者需求緊密結(jié)合的能力，以及能把新成果推向市場的營銷能力?！逼炊喽鄶?shù)據(jù)研究院副院長陳秋認(rèn)為，老字號(hào)應(yīng)加快經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，利用連鎖經(jīng)營等模式，健全營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展在線預(yù)訂、送貨上門等服務(wù)業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)。
東來順、陶陶居門前排起長龍，咸亨酒店、廣州酒家、陳麻婆豆腐等“老字號(hào)”旗下門店入選到大眾點(diǎn)評(píng)2019年“必吃榜”……如今，很多餐飲老字號(hào)借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢擴(kuò)大品牌影響，有的甚至成為“網(wǎng)紅”餐廳，但總的看來，還有不少老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營模式、管理機(jī)制落后，產(chǎn)品的市場占有份額有限?！霸诠I(yè)化與信息化時(shí)代，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質(zhì)量保證三方面達(dá)到平衡，是老字號(hào)面臨的共同挑戰(zhàn)。” 陳麗芬說。
去年3月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《中華老字號(hào)電商發(fā)展報(bào)告》顯示，目前中華老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)仍不樂觀，僅有10%經(jīng)營效率較好，70%勉強(qiáng)維持，還有20%長期虧損，甚至瀕臨破產(chǎn)。
陳秋表示，老字號(hào)與電商“牽手”，就是要借力電商平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢和需求大數(shù)據(jù)，推動(dòng)老字號(hào)品牌供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，以需定產(chǎn)、降低成本，推出更契合消費(fèi)需求的品類、產(chǎn)品。
北京發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的實(shí)施意見》，提出“推動(dòng)北京老字號(hào)自建電商平臺(tái)或入駐主要電商平臺(tái)，打造老字號(hào)網(wǎng)上聚集區(qū)。”今年5月拼多多在上海先行探索推出了“老字號(hào)新電商計(jì)劃”，助力100家上海老字號(hào)擴(kuò)大市場份額。
挖潛擴(kuò)容凈化市場
嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊惡意搶注和假冒偽劣。完善機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)老字號(hào)全過程、全方位的開發(fā)保護(hù)
前不久，在第二屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，以“百年匠心，民族品牌”為主題的老字號(hào)展示空間吸引了眾多展商。這里設(shè)立茶、酒、藥、衣、食、器六大行業(yè)板塊，展區(qū)內(nèi)人潮洶涌，熱鬧非凡。
“老字號(hào)品牌依然有很強(qiáng)的潛在號(hào)召力。”陳秋說，拼多多平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，上海老字號(hào)的搜索轉(zhuǎn)化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一線國際品牌，在曝光轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率上，老字號(hào)品牌同樣具有領(lǐng)先優(yōu)勢。
“‘酒香也怕巷子深’，老字號(hào)品牌要加大宣傳和推廣力度，努力開拓新市場、創(chuàng)造新機(jī)遇。”陳麗芬表示，一些老字號(hào)忽視對(duì)文化的挖掘和整理，難以吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。另外，一些“山寨”品牌盜用老字號(hào)名義進(jìn)行銷售，損害老字號(hào)企業(yè)的品牌名譽(yù)，使老字號(hào)企業(yè)開拓市場“雪上加霜”。
“今年中秋，我在家附近的批發(fā)市場食品城選購月餅，本想著買幾盒北京稻香村送給父母，到家才發(fā)現(xiàn)是別的品牌?！奔易”本┦胸S臺(tái)區(qū)的李達(dá)義說，比較后發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品在外觀、字體、包裝風(fēng)格都類似，若不仔細(xì)查看，很難看出差別。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，老字號(hào)遭他人“山寨”，侵權(quán)問題相對(duì)比較突出。此外，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，一些老字號(hào)企業(yè)怠于注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致其品牌被他人搶注。
美團(tuán)研究院院長來有為表示，促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展壯大、煥發(fā)新活力，要為企業(yè)營造良好的發(fā)展?fàn)I商環(huán)境，一方面要嚴(yán)格執(zhí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法，大力凈化市場環(huán)境，嚴(yán)厲打擊國際國內(nèi)惡意搶注和假冒偽劣，切實(shí)提高違法成本，防止劣幣驅(qū)逐良幣；另一方面完善老字號(hào)保護(hù)發(fā)展促進(jìn)機(jī)制，建立全國和區(qū)域老字號(hào)保護(hù)發(fā)展專項(xiàng)基金，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)全過程、全方位的開發(fā)保護(hù)。
“我國目前還沒有針對(duì)老字號(hào)進(jìn)行保護(hù)的專門法律。”劉俊海建議，為老字號(hào)營造更好的發(fā)展環(huán)境，應(yīng)逐步完善法律法規(guī)，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效的法律保護(hù)，還要加大對(duì)商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法等法律法規(guī)的宣傳力度，增強(qiáng)社會(huì)各界保護(hù)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)。
振興老字號(hào)，這些地方這么干（鏈接）
北京：實(shí)施固本強(qiáng)基、文化弘揚(yáng)、品牌保護(hù)、創(chuàng)新發(fā)展、改革增效五大工程。編制北京老字號(hào)技藝人才隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)規(guī)劃。推進(jìn)老字號(hào)與工業(yè)旅游結(jié)合，弘揚(yáng)老字號(hào)品牌文化。支持老字號(hào)企業(yè)加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)與旅游企業(yè)在景點(diǎn)建設(shè)、線路開發(fā)、宣傳推廣方面開展合作，積極推廣老字號(hào)旅游產(chǎn)品。
天津：建立健全保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的支持體系，創(chuàng)新體制機(jī)制，激發(fā)老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新活力。著力培育老字號(hào)新技藝、新模式、新業(yè)態(tài)，推進(jìn)傳統(tǒng)技藝傳承，加強(qiáng)人才培養(yǎng)傳承，培育高品質(zhì)老字號(hào)。推動(dòng)老字號(hào)體制機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)改造創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新，打造老字號(hào)特色聚集區(qū)。多渠道推廣老字號(hào)，打造商旅文融合發(fā)展模式。
上海：組織實(shí)施老字號(hào)“一品一策一方案”。依托宣傳推廣平臺(tái)，全方位展現(xiàn)老字號(hào)的新風(fēng)采。培育老字號(hào)“質(zhì)量標(biāo)桿”，實(shí)施“傳人”培養(yǎng)工程。通過新機(jī)制激發(fā)老字號(hào)內(nèi)生動(dòng)力，鼓勵(lì)老字號(hào)在秉承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，針對(duì)市場新需求，開發(fā)新產(chǎn)品。推動(dòng)老字號(hào)單品進(jìn)駐浦東和虹橋兩大機(jī)場。鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)利用新技術(shù)助推老字號(hào)加快升級(jí)換代、用新模式拓展老字號(hào)發(fā)展空間。
（尚 文）
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2019年12月25日 17 版）
